Modulet helt kort

Kundeanalysen har til formål at sætte fokus på jeres kunder, da en forståelse for, hvem kunden er, vil gøre jer i stand til at levere det, kunderne har behov for og er parate til at betale for. Dermed øges sandsynligheden for jeres overlevelse i fremtiden. Kundeanalysen giver gør det muligt at beskrive nuværende og potentielle kundesegmenter, at udvælge dem I ønsker at satse på, samt at beskrive kundesegmenterne mere detaljeret. Kundeanalysen gennemføres efter Omverdensanalysen og Virksomhedsanalysen, og resultaterne bruges til Servicedesign og Forretningsmodel.

Overordnet proces

Jeres kunder er det vigtigste, når I skal sikre jeres virksomheds fremtidige overlevelse. Ved I, hvem jeres kunder egentlig er? Forstår I deres ønsker og drømme? Og ved I, hvordan I kan hjælpe jeres kunder til bedre at udføre deres arbejde og at hjælpe deres interessenter? Ved at forstå kunderne, deres behov, ønsker og værdier, kan I som virksomhed blive bevidste om, hvordan I tilbyder optimal værdi for jeres kunder.

Kundeanalysen er en segmentering og beskrivelse af nuværende og potentielle kunder og har til formål at afdække mulige kundesegmenter som,

• vil få værdi af jeres ydelser og ekspertise,
• I kan tjene penge på,
• kan styrke jeres position i værdikæden,
• I måske indtil nu har overset.

Kundeanalysen har dermed både til formål at gøre jer klogere på jeres nuværende kunder og deres ønsker, samt at få øje på nye potentielle kundesegmenter.

Kundeanalysen består af 2 dele.

1. Den første del er kundesegmentering, hvor nuværende og potentielle kundegrupper beskrives på overordnet plan, og de mest relevante udvælges. Her er det muligt at undersøge jeres succes i forhold til eksisterende kunder samt at afdække potentielle kunder, som I enten ikke rammer på nuværende tidspunkt, eller som er et undervurderet kundesegment.
2. Anden del er en mere detaljeret beskrivelse af det enkelte kundesegment, som gennem beskrivelse af en fiktiv men realistisk person har til formål at gøre jer klogere på, hvem jer kunder egentlig er, deres bevæggrunde, og hvordan I bedst rammer dem og skaber værdi for dem.

For at kunne segmentere og beskrive jeres kunder kræver det viden. Den viden opbygges gennem indsamling af data om kunderne. Dette kan være salgsdata, interviews, forbrugsdata, kommunikationsdata mm. Face-to-face interviews vil altid være det bedste, da det giver mulighed for at spørge nærmere ind og forstå bagvedliggende grunde til de svar, som kunderne giver. Nogle virksomheder har historisk været gode til at indsamle data om kunderne og deres interaktion med virksomheden, mens andre har et mere spinkelt datagrundlag. Hvis I har et spinkelt datagrundlag, anbefales det, at I starter med at interviewe et udsnit af jeres kunder for at be- eller afkræfte de formodninger, I har. Hvis I har data, så få det samlet på tværs af virksomheden, så I kan bruge datamaterialet til at segmentere kunderne bedst muligt.

Kundesegmentering

Kundesegmentering er en metode, som gør det muligt at koncentrere virksomhedens aktiviteter omkring udvalgte kundegrupper og at identificere fællestræk, som gør det muligt at ramme kundegruppen bedst muligt.

Et kundesegment er en afgrænset gruppe af kunder, som har en række fælles karakteristika. Det er vigtigt at have i baghovedet, at der er forskel på, om jeres marked er B2B eller B2C. Derfor anbefales her et værktøj til henholdsvis B2B og B2C.

Nogle af de klassiske kundekarakteristika, som bruges til kundesegmentering, er:

• Demografiske forhold (geografi, alder, branche, uddannelse, økonomi, virksomhedsejerforhold mm.)
• Adfærdsorienterede forhold (hvordan køber de ind, hvad køber de, hvor ofte køber de mm.)
• Psykografiske (værdier, livsstil, holdninger mm.).

“B2B Kundesegmentering” af Digitale Forretningsmodeller til Fremtiden under licensen CC BY-SA 4.0

B2B Kundesegmentering
Print-venlig version i stort format

“B2C Kundesegmentering” af Digitale Forretningsmodeller til Fremtiden under licensen CC BY-SA 4.0

B2C Kundesegmentering
Print-venlig version i stort format

Praktisk information

Afhængigt af jeres ambitionsniveau og det data, I har til rådighed, kan kundesegmentering tage alt fra 2 timer til et par dage.

Det vil være en stor fordel at have indsamlet kvalitativ og/eller kvantitativ viden om kunderne på forkant af segmenteringen, eller at indsamle viden efterfølgende for at eftertjekke de formodninger, som segmenteringen er bygget op omkring. Derudover skal I gerne udnytte de kundedata, I allerede måtte have til rådighed.

Vejledning trin-for-trin

1) Start med at beslutte, hvilke parametre segmenteringen skal opbygges over. Værktøjerne giver inspiration til, hvilke forhold I kan afgrænse kundesegmenterne med, men disse kan udskiftes og udbygges, alt efter hvad I ønsker at fokusere på.

2) Når I har besluttet parametrene, skal I beslutte jer for to eksisterende kundesegmenter, som I navngiver.

1. Start med at udfylde værktøjet ved at beskrive FAKTA. Fakta er faktuelle forhold om kunden. I værktøjet har vi for hhv. B2B og B2C udvalgt geografi/bopæl, industri/køn og alder samt virksomhedens kunder/familieliv, da vi vurderer dette som nøgleforhold i en første afgrænsning af kundesegmentet. Andre faktuelle forhold kunne være virksomhedens størrelse, virksomhedens alder, teknologisk modenhed og ejerforhold for B2B, og stilling, uddannelse, sprog, familieforhold mm for B2C.
2. Herefter beskrives SALG. SALG bruges til at afgrænse kundesegmentet i forhold til deres købsadfærd, økonomiske råderum, hvad de køber mm. I værktøjet har vi valgt at fokusere på, hvad de køber hos jer, f.eks. produkter, services, rådgivning, data osv., hvor mange penge de bruger, samt hvor ofte de vender tilbage. Andre forhold omkring SALG kunne være hvor høj prioritet, det er for kunderne at handle hos jer, hvor ofte de handler med konkurrenterne, loyalitet mm.
3. Endeligt beskriver I VÆRDI. VÆRDI bruges til at afgrænse kundesegmentet i forhold til værdier, livsstil, mål, ideologi mm. I værktøjet har vi valgt at fokusere på, hvilke mål disse kunder ønsker at opnå, og hvilken værdi I skaber for dem.
4. I har nu beskrevet to eksisterende kundegrupper. Viden fra disse kan bruges til at finde nye potentielle kundesegmenter.

3) Når I har beskrevet de eksisterende kundesegmenter, skal I også beskrive to potentielle kundesegmenter, som I navngiver.

1. 1. Det er muligt at starte alle steder med beskrivelsen af det første forhold. Potentielle kundesegmenter må gerne tage udgangspunkt i udvalgte forhold hos de eksisterende kundesegmenter. I kan fx undersøge kunder, som har samme placering i værdikæden, som har samme værdisæt eller fokusområder, er indenfor samme industri mm., men som differentierer sig fra de eksisterende kundesegmenter ved f.eks. at have en anden geografisk lokation eller være i en anden industri. Det kan også være relevant at afdække kundesegmenter, som benytter jer minimalt, eller som I tilbyder unikke services, for at se om brugen hos det minimalt forbrugende kundesegment kan øges, eller om de unikke services kan tilbydes til andre kundesegmenter.
   2. Når første forhold er beskrevet, går I tilbage og starter med at beskrive FAKTA for de to potentielle kundesegmenter.
   3. Når I har beskrevet FAKTA, beskrives VÆRDI. Grunden til, at VÆRDI og SALG er byttet om hos de potentielle kundesegmenter er, at det er nødvendigt at undersøge, hvilke mål de ønsker at opnå, og hvilke fokusområder kundesegmentet har, før det er muligt at kunne undersøge, hvad der er relevant at sælge til dem.
   4. Når I har beskrevet VÆRDI, beskrives SALG. SALG fokuserer hvor stort et økonomisk råderum kundesegmentet har, og hvordan de vil styrke jeres virksomhed. Ved at fokusere på hvordan de kan styrke jeres virksomhed, giver det et større incitament og begrundelse for, hvorfor kundesegmentet er vigtigt for jer.

4) I har nu beskrevet to eksisterende kundesegmenter og to potentielle kundesegmenter. Det kan være en fordel at beskrive flere kundesegmenter for at undersøge kundesegmenterne bredest muligt.

5) Når alle relevante kundesegmenter er beskrevet, udvælges de fire kundesegmenter, som er mest relevante for virksomheden.

6) Når I har udvalgt kundesegmenterne, skal I afdække størrelserne af de enkelte kundesegmenter, for at undersøge potentialet for at fokusere på dem som kundesegment, og for at sikre at I ikke bruger for meget tid på at ramme ét for smalt kundesegment.

Relektionsspørgsmål

• Hvilke kundesegmenter:
  • kan få mest værdi af jeres ydelser og ekspertise?
  • kan I tjene flest penge på?
  • kan styrke jeres position i værdikæden?
  • har I indtil nu overset?
• Hvilke andre hypoteser eller kilder til viden har I om kundesegmenterne?
• Hvilke kundesegmenter er mest interessante for jer ved udviklingen af nye digitale services?

Udbytte

Beskrivelse og udvælgelse af kundesegmenter kan bruges internt til at afklare jeres succes hos nuværende kunder og at beskrive potentielle kundesegmenter, som kunne være relevante at satse på, samt hvorfor de kunne være relevante.

Kundesegmenteringen kan bruges til at se mere overordnet på adfærd og tendenser hos en afgrænset kundegruppe. Denne afgrænsning kan bruges til at undersøge, hvilke kundesegmenter I har succes med at mer- og krydssælge til, hvor stor en del af deres indkøbsbudget hvert kundesegment lægger hos jer, hvornår kunderne er tilbøjelige til at skifte til en konkurrent, jeres livstidsværdi hos kundesegmentet mm.

Næste naturlige skridt efter valg af kundesegmenter er at beskrive hvert kundesegment mere detaljeret. Ved anvendelse af værktøjet Persona afdækkes den enkelte kundetype mere præcist med hensyn til, hvad kunderne laver, hvilke samarbejdsrelationer de har, hvilke problemer de slås med, hvad de drømmer om mm.

Kundebeskrivelse

Der er forskellige værktøjer og modeller til at beskrive en kundetype mere detaljeret. Et værktøj til at illustrere kundetyper detaljeret er Persona. En persona er et fiktivt individ, der repræsenterer et kundesegment. Personaen har primært til formål at skabe forståelse for kundesegmentet, deres situation, deres handlinger og bevæggrunde, og sekundært at skabe en fælles forståelse af kunden på tværs af virksomheden. Dette kan bruges både i produkt- og serviceudvikling, salg, markedsføring osv. Metoden gør det lettere at identificere jer med kunden og at sætte et ansigt på kunden.

Personaen udarbejdes ud fra de data, I har til rådighed om den kundetype, som Personaen skal repræsentere. Personaenkan opbygges ud fra både data, I har i virksomheden, f.eks. salgsdata, data om frafald, data om kundetilfredshed mm., gennem interviews eller en blanding af de to. Hvis I ikke har denne viden, kan I starte med at opbygge Personaen ud fra jeres formodninger og derefter teste om disse formodninger er rigtige. Den bedste metode til at indsamle den nødvendige viden er at interviewe kunderne ansigt-til-ansigt om, hvordan de bruger jeres produkt, hvor meget de bruger jeres produkter, hvilke arbejdsopgaver de udfører, hvad der giver dem problemer i deres dagligdag, hvad de drømmer om osv.

“Persona” af Digitale Forretningsmodeller til Fremtiden under licensen CC BY-SA 4.0

Persona
Print-venlig version i stort format.

Praktisk information

Afsæt 1-2 timer til beskrivelse af personaen.

I dette arbejde vil det være en stor fordel med deltagelse af forskellige nøglemedarbejdere, der hver besidder sin egen indsigt om kundesegmentet, samt at kombinere med interviews og jeres data fra kunden.

Der skal bruges et stort print af værktøjet Persona i enten A3 eller A2. Desuden skal der bruges et antal penne til at skrive direkte på arket. Det anbefales stærkt at gennemføre analysen på papir fremfor på computer, da det er langt mere fleksibelt og gør det nemmere at holde fokus.

Vejledning trin-for-trin

1) Først udvælges det kundesegment, som personen er en del af.

2) Start med at beskrive personen. Hvad hedder personen, hvad er personens stilling, hvilken virksomhed arbejder personen for, og hvem er personens samarbejdsrelationer både internt og eksternt.

3) Herefter beskrives de produkter eller services, personen udbyder, de opgave skal personen udføre som led i sit arbejde, og de mål personen skal hjælpe sineinteressenter med at opnå.

4) Dernæst beskrives de omstændigheder, der påvirker personen. Dette vil pege på, hvor I har mulighed for at påvirke eller hjælpe personen, og hvor personen bliver påvirket af andre faktorer, som I ikke har nogen indflydelse på.

5) Herefter beskrives, hvad der giver personen hovedpine i forhold til arbejdsopgaver, ansvar og råderum.

6) Endeligt beskrives, hvad der giver værdi for kunden både personligt og professionelt. Dette beskrives gennem, hvad der motiverer kunden, og hvad kunden drømmer om.

7) I har nu en beskrivelse af, hvem kunden er, hvad kunden laver, hvad kunden bliver påvirket af, hvad der giver kunden hovedpine, hvad der motiverer kunden, og hvad kunden drømmer om.

8) Beskrivelsen distribueres ud i jeres virksomheden til nøglepersoner eller præsenteres på et møde med nøglepersoner, så I får en fælles forståelse af de kundetyper, I henvender jer til.

Relektionsspørgsmål

• Hvor interessant er de enkelte kundetyper for jeres virksomhed?
• Hvordan kan dette værktøj i øvrigt bruges på tværs af jeres virksomhed?

Udbytte

Personaen giver en dybere forståelse for kundesegmenterne og giver på tværs af virksomheden en forståelse af, hvem kunderne er. Dette kan bruges til udvikling af produkter, services og forretningsmodeller, som rammer kunderne dér, hvor de er og har brug for hjælp i deres daglige arbejde, og indenfor markedsføring og salg til bedre at ramme kunderne med præcis dét, der motiverer dem og matcher deres drømme. Inden for én kundevirksomhed kan der være flere relevante Personaer, fx er der væsentlig forskel på en indkøber, operatør og lederen. Sørg for, at de rigtige nøglepersoner i jeres virksomhed har den rigtige Persona og de relevante data til rådighed. 

Ekspertens råd

• Beskriv indledningsvist gerne mange kundesegmenter, så I kan udvælge de kundesegmenterne, I ønsker at beskrive nærmere, på et oplyst grundlag.
• Gå i dialog med kunderne efter at have udfyldt både Kundesegmenter og Persona for at være sikre på, at de beskrevne data er korrekte.
• Ved udfyldelse af Persona-værktøjet er det relevant at kvantificere, hvad der er vigtigst for kunden i forhold til hovedpiner, ønsker, arbejdsopgaver osv., for at evaluere, hvad der giver mest værdi at understøtte dem i.

Næste skridt

Kundeanalysen giver en beskrivelse af eksisterende og potentielle kundesegmenter og dernæst en mere detaljeret beskrivelse af udvalgte kundesegmenter gennem Personaer. Kundeanalysen kan bruges undervejs i Udviklingsprocessen af en ny service eller ny digital forretningsmodel, da den både kan bruges i Servicedesign til at gøre opmærksom på kundens behov, i Forretningsmodellen med hensyn til, hvad I skal lægge vægt på for bedst at ramme kunden samt i Test med hensyn til skitsering af scenarier, som et nyt løsningskoncept skal fungere i.

Det naturlige næste skridt efter kundeanalysen er Foranalyse af virksomhedens situation og Servicedesign, hvor I skal skitsere en løsning, som kan hjælpe kunderne med at løse deres arbejdsopgaver, afhjælpe deres problemer og måske ligefrem realisere deres drømme.

Indholdselementerne ovenfor er udviklet gennem to projekter:

’Digitale Forretningsmodeller for Fremtiden’ af Aarhus Universitet, Aarhus Maskinmesterskole og Danish Technological Institute støttet af Industriens Fond. Materialet fra dette projekt er blevet vedtaget i overensstemmelse med CC BY-SA 4.0.

‘EU-IoT’ af Aarhus Universitet, Martel Innovate, Netcompany-Intrasoft, Fortiss, BluSpecs og finansieret af Horizon 2020 Framework Program under emne ID ICT-56-2020, bevillings-ID 956671.