4. april 2022
Omverdensanalysen er det naturlige udgangspunkt i udviklingen af en ny forretningsmodel, specielt ved anvendelse af udefra-og-ind princippet. Omverdensanalysen har til formål at give jer overblik over jeres omverden og jeres værdikæde, og dermed den kontekst som den nye digitale forretningsmodel eller nye service skal implementeres i. Gennem analyse af jeres omverden vil I samtidig finde muligheder, som I kan gribe, eller trusler, som I skal være opmærksomme på.
Omverdensanalysen kan gennemføres ved at beskrive og analysere først omverdenen og derefter værdikæden. Næste skridt efter omverdensanalysen er virksomhedsanalyse.
Inden I begynder udviklingen af en ny digital forretningsmodel eller nye digitale services, anbefales det at beskrive og analysere den eksterne kontekst, som den nye digitale forretningsmodel eller service skal implementeres i. Gennem denne viden er det muligt at gennemtænke levedygtigheden for forretningsmodellen i omverdenen, at finde muligheder der kan udnyttes som konkurrencefordele i udviklingen af en ny forretningsmodel, eller opdage trusler som I skal være opmærksomme på eller måske endda kan reducere med en ny forretningsmodel.
De følgende to værktøjer giver sammen et godt overblik over jeres omverden:
Jeres omverden har stor indflydelse på jeres forretning, jeres forretningsmodel og det marked I opererer i. Hvor succesfuld en forretningsmodel er, afhænger ikke kun af, at forretningsmodellen er økonomisk rentabel og skaber værdi for kunden, men i lige så høj grad af at den er levedygtig i omverdenen. Ændringer i omverdenen kunne fx være Amazons mulige indtog i Norden, eller at en startup er på vej ind på markedet, som tilbyder, at kunden kan leje deres produkter frem for at eje dem. Jeres omverden ændrer sig konstant, og I kan skabe en konkurrencefordele ved at være proaktive i forhold til omverdenen, fremfor at være reaktive.
Et værktøj til at beskrive jeres omverden er Omverdenen. Værktøjet skaber overblik over faktorer i jeres omverden, som har betydning for forretningen, f.eks. samfundsforhold, markedsforhold, nuværende og ønskede produkter og service, nye og potentielle startups, konkurrenter, kunder og økonomiske forhold. Omverdensanalysen kan bruges til at finde muligheder og trusler i omverdenen i forhold til jeres virksomhed.
Omverdenen
Print-venlig version i stort format
Afsæt 1-2 timer til beskrivelse, analyse og rangordning af trusler og muligheder.
Det vil være en stor fordel at lade forskellige nøglemedarbejdere deltage i denne analyse.
Der skal bruges et stort print af Omverdenen, gerne i enten A2 eller A1. Desuden skal der bruges et antal penne og muligvis Post-Its alt afhængig af, om I vil skrive direkte på arket eller benytte Post-Its, som kan klistres på arket. Det anbefales stærkt at gennemføre analysen på papir fremfor på computer, da det er langt mere fleksibelt og gør det nemmere at holde fokus.
Trin-for-trin guiden kan læses nedenfor.
1) Start med at beskrive markedsforholdene i form af kundesegmenter, kundeloyalitet, kundernes ønsker og behov, kundens magt samt de produkter og services, der tilbydes.
2) Herefter beskrives sociale, kulturelle og teknologiske forhold. Dette kan bl.a. være aldrende befolkning, øget fokus på klimaet, udbredt brug af sociale medier, ændringer i lovgivning, øget tilgængelighed til avanceret teknologi mm.
3) Derefter beskrives industriforhold i form af leverandører, konkurrenter, start-ups, forskellige interessenter samt produkter og services, som kan erstatte det, som I udbyder.
4) Endeligt beskrives de makroøkonomiske forhold, fx er der adgang til investorer, er markedet i opsving, på vej ned eller stagneret, og hvordan er sammenhængen i den økonomiske infrastruktur.
5) Efter beskrivelsen af markedsforhold, sociale-, kulturelle- og teknologiske forhold, industriforhold og de makroøkonomiske forhold diskuteres de enkelte input.
6) Efter diskussionen rangordnes og udvælges relevante muligheder og trusler for virksomheden. For at gøre det fokuseret, anbefales det at vælge de tre vigtigste trusler og tre vigtigste muligheder.
De udvalgte muligheder og trusler kan herefter sættes ind i en SWOT-analyse for at evaluere omverdenen og markedet overfor jeres virksomheds interne styrker og svagheder, eller indsigter kan videreføres til Servicedesign og Forretningsmodel. Derudover kan værktøjet til omverdensanalyse genbesøges efter udviklingen af den nye digitale forretningsmodel eller nye service for at evaluere, hvordan løsningen passer i omverdenen.
Digitaliseringen har betydet et større opbrud og stramning af mange værdikæder. For eksempel har internettet gjort det muligt at skære mellemmænd ud, at distribuere og facilitere data mere gnidningsfrit og dermed levere nye typer services. Der er konkurrencefordele at hente ved at se på, hvordan I kan være med til at sikre jeres position i værdikæden, tage en større del af værdikæden eller vende værdikæden på hovedet.
Værdikædeanalysen er et værktøj til at beskrive jeres virksomhed og jeres samarbejdspartnere, samt hvilken værdi I hver især leverer i forhold til en endelig løsning. Værdikædeanalysen beskriver derudover hvilken værdi, der skabes både for kunden og for kundens kunde eller for en slutbruger. Endeligt peger Værdikædeanalysen på, hvor stor en del af værdikæden jeres konkurrenter styrer. Analysen af værdikæden hjælper med at sætte jeres løsning ind i et større perspektiv i forhold til den værdi, I skal levere. Viden om jeres placering i værdikæden kan bruges til at pege på risici for at blive klemt ud af værdikæden samt muligheder for at stramme værdikæden og styrke jeres position.
Værdikæden
Print-venlig version i stort format
Afsæt 1-3 timer til beskrivelse og analyse.
Det vil være en stor fordel at lade forskellige nøglemedarbejdere deltage i denne analyse.
Der skal bruges et stort print af værktøjet Værdikædeanalysen i enten A2 eller A1. Desuden skal der bruges et antal penne og muligvis Post-Its, alt afhængig af om I vil skrive direkte på arket eller benytte Post-Its. Det anbefales stærkt at gennemføre analysen på papir fremfor på computer, da det er langt mere fleksibelt og gør det nemmere at holde fokus.
1) Først beskrives løsningen, som jeres virksomhed og samarbejdspartnere leverer til kunden og kundens kunder. Dette er både en beskrivelse af den overordnede løsning, og hvilket problem den løser, samt hvilke delelementer løsningen består af.
2) Herefter beskrives jeres virksomhed ved at besvare spørgsmålene: Hvilke delelementer af løsningen leverer I? Hvilken værdi leverer I? Hvordan styrker I den endelige løsning?
3) Efter beskrivelsen af virksomheden beskrives jeres kunder ved at besvare spørgsmålene: Hvem er kunderne? Hvilken værdi får de af løsningen? Hvilke problemer løses for dem?
4) Derefter beskrives kundernes kunder eller slutbrugerne ved at besvare spørgsmålene: Hvem er kundernes kunder eller slutbrugerne? Hvilken værdi får de af løsningen? Hvilke problemer løses for dem?
5) Herefter beskrives samarbejdspartnere ved at besvare spørgsmålene: Hvem er jeres leverandører og samarbejdspartnere? Hvilken værdi leverer de til løsningen? Hvilke delelementer leverer de til løsningen? Hvordan styrker de løsningen?
6) Endeligt beskrives konkurrenterne ved at besvare spørgsmålene: Hvem er jeres konkurrenter? Hvilke delelementer leverer de af løsningen? Hvilke produkter, værdi og services leverer de? Hvad er deres styrker? Hvad er deres svagheder? Husk også at medtænke nye mulige konkurrenter. Det markeres ud for hver konkurrent, hvilke delelementer de dækker.
7) Når værktøjet er udfyldt, analyseres det om jeres virksomhed er sårbar i forhold til de delelementer, som I tilbyder, og hvor let eller besværligt det er for kunder og samarbejdspartnere at erstatte jeres virksomhed med en anden. Hvis jeres virksomhed er sårbar i værdikæden, kan I undersøge, om det er muligt at dække flere af delelementerne i værdikæden, om I kan styrke jeres position yderligere og gøre jer uerstattelige, eller om I skal fokusere på et andet forretningsområde.
Værdikædeanalysen kan kombineres med en SWOT-analyse for at skitsere, hvilke trusler og muligheder der er i værdikæden, og hvordan I kan styrke jeres position sammenlignet med jeres interne styrker og svagheder, eller indsigter kan videreføres til Servicedesign eller Forretningsmodel. Derudover kan værktøjet til værdikædeanalyse genbesøges efter udviklingen af den nye digitale forretningsmodel eller nye service for at evaluere, hvordan de ændrer på værdikæden, og om det vil forbedre eller svække jeres position.
Omverdensanalysen giver en beskrivelse og analyse af den omverden, som jeres virksomhed opererer i. Dette bruges både som indledning til udvikling af en ny forretningsmodel og desuden i forbindelse med Implementering sammen med Virksomhedsanalyse for at beskrive den kontekst, som forretningsmodellen skal implementeres i. De fundne muligheder og trusler kan anvendes i forbindelse med Servicedesign og Forretningsmodeller, hvor I kan arbejde med at udnytte mulighederne og mindske truslerne.
Næste trin i udviklingen af en digital forretningsmodel er en Kundeanalyse hvor du kan se nærmere på kernen af en forretningsmodel og Virksomhedsanalysen, hvor I vil se nærmere på jeres digitale modenhed og interne styrker og svagheder i forhold til omverdenen.
Indholdselementerne ovenfor er udviklet gennem to projekter:
’Digitale Forretningsmodeller for Fremtiden’ af Aarhus Universitet, Aarhus Maskinmesterskole og Danish Technological Institute støttet af Industriens Fond. Materialet fra dette projekt er blevet vedtaget i overensstemmelse med CC BY-SA 4.0.
‘EU-IoT’ af Aarhus Universitet, Martel Innovate, Netcompany-Intrasoft, Fortiss, BluSpecs og finansieret af Horizon 2020 Framework Program under emne ID ICT-56-2020, bevillings-ID 956671.
