Modulet helt kort

Modulet giver en grundlæggende forståelse af en forretningsmodel samt nogle centrale principper, der er nyttige, når man arbejder med udvikling af digitale forretningsmodeller og digital transformation generelt. Her er nøgleordet værdi - værdi for virksomheden bag forretningsmodellen, kunderne, brugerne og andre involverede parter i forretningsmodellen. Alle metoder og værktøjer, der introduceres i denne værktøjskasse, er baseret på den forståelse og de principper, der præsenteres i dette modul.

Hvad er værdi?

Når du har lavet din Foranalyse af omverden og Foranalyse af virksomhedens situation, og du måske har hentet inspiration fra aktuelle eller nye trends via Kundeanalysen, er du klar til at gå videre med at lave en digital forretningsmodel, som er omdrejningspunktet for hele processen. Men for at komme i gang har du brug for en grundlæggende viden om forretningsmodeller.

Meget forenklet kan en forretningsmodel beskrives som:

Den måde en virksomhed skaber værdi og tjener penge på det.

Forretningsmodellen beskriver dermed, hvordan virksomhedens enkelte ’brikker’ hænger sammen i et system. Se illustrationen Model for digital værdiskabelse nedenfor.

“Model for digital værdiskabelse” af Annabeth Aagaard (2019)

Værditilbud, værdiskabelse og -levering samt værdiopsamling er gennemgående elementer på tværs af de forskellige værktøjer, du kan bruge til at beskrive din virksomheds nuværende forretningsmodeller eller til at designe nye digitale forretningsmodeller:

• Værditilbud
  Du skal sikre, at din forretningsmodel giver værdi for et bestemt kundesegment eller en bestemt brugergruppe. Hvad, der opfattes som værdifuldt, afhænger selvfølgelig af, hvem modtageren er. Ofte kan værdi være en løsning på et specifikt problem eller noget, der går ind og dækker et behov for dermed at give værdi for modtageren.
• Værdiskabelse og -levering
  For at kunden eller brugeren kan opnå værdi af et digitalt produkt eller en digital service, er der en række praktiske aktiviteter undervejs. I forretningsmodellen bør du derfor også redegøre for praktikken; f.eks. ressourcer, viden og teknologi, der skal bruges til at udvikle eller producere løsningen. Ligeledes skal den digitale løsning leveres til kunden, så der er måske behov for et netværk af partnere, et distributionssystem eller noget helt tredje.
• Værdiopsamling
  Sidst, men ikke mindst, skal beskrivelsen af forretningsmodellen forklare, hvordan virksomheden vil opsamle værdi via aktiviteter. Den værdi, man ønsker at opnå med forretningsmodellen, kan variere. Eksempler kan være profit, flere kunder, en grønnere bundlinje eller viden i form af data som en del af den digitale vækststrategi.

Dette og flere af de grundlæggende principper i forretningsudvikling er beskrevet yderligere i videoen her.

"Innovation af forretningsmodellen" af CyPro under licens CC BY-NC-ND

Udefra-og-ind-princippet

I en digitalt forbundet verden er det afgørende for virksomheder at forstå og imødekomme markedets og kundernes behov. Dette er kernen i udefra-og-ind-princippet, som handler om, at en virksomhed skal tilpasse sig eksterne forhold fremfor udelukkende at fokusere på interne mål. Kunder har et hav af valgmuligheder, og virksomheder må løbende tilpasse sig for at opfylde deres skiftende behov. Værdiskabelse handler derfor ikke kun om at tilbyde et produkt eller en service, men om at levere noget, kunderne rent faktisk har brug for – og er villige til at betale for.

Udefra-og-ind-princippet opfordrer virksomheder til først at overveje det bredere marked og derefter tilpasse deres løsninger til kundernes behov. Værditilpasning er nøglen: din virksomheds mål skal stemme overens med kundernes ønsker, da denne tilpasning er nøglen til at skabe bæredygtig værdi.

“Udefra-og-ind” af Digitale Forretningsmodeller til Fremtiden under licensen CC BY-SA 4.0

Med udefra-og-ind-princippet kan du få et overblik over, hvordan du kan analysere først omverdenen som helhed, så markedet, derefter kunderne og mulige løsninger til kunderne. Når du derefter tager fat på at undersøge forskellige mulige forretningsmodeller for at udvikle løsninger til kunderne, er du nået til det punkt, hvor kundernes ønsker (og deres betalingsvillighed) møder virksomhedens ønsker (og dens profitkrav). På baggrund af en mulig forretningsmodel flyttes analysen derefter til din virksomhed for at vurdere, hvad der skal til for at levere løsninger til kunderne i markedet.

Hvorfor-hvordan-hvad-princippet

Det er vigtigt at få besvaret spørgsmålene hvorfor, hvordan og hvad for at skabe et strategisk fundament for enhver digital transformation. Hvorfor du gør noget, skal styre hele processen og sikre værdiskabelse. Først når formålet er klart, kan du gå videre til, hvordan du opnår det, og derefter fastlægge, hvad der skal tages af konkrete handlinger.

“De tre H’er princippet” af Digitale Forretningsmodeller til Fremtiden under licensen CC BY-SA 4.0

Uanset hvilket projekt eller hvilken forandring du giver dig i kast med, er det afgørende for succes, at du har en klar forståelse af, hvorfor du gør det. Det virker indlysende og ligetil, men der er faktisk mange virksomheder, som igangsætter projekter uden klart at definere formålet. I praksis starter mange bagfra og fokuserer på, hvad de skal gøre (aktiviteter og opgaver), og hvad de skal anvende (teknologi, ressourcer, færdigheder), før de har fastlagt et klart formål. Det svarer lidt til at pakke en kuffert, før man har valgt sin destination.

Derfor bør det første spørgsmål altid være hvorfor: Hvorfor skal vi udvikle en digital forretningsmodel og arbejde med digital transformation? Start med at definere det overordnede formål – hvorfor gør vi det overhovedet? Formålet kan være mange ting, såsom at bevare konkurrenceevnen over for nye virksomheder på markedet, tiltrække en ny kundetype eller noget helt tredje. Hvis der er flere formål, bør de formuleres og skrives ned hver for sig. Herefter skal du nøje overveje, om du skal tage fat på dem alle på én gang eller lave en prioriteret rækkefølge. Først når hvorfor er blevet klart og tydeligt formuleret, giver det mening at begynde at overveje, hvordan opgaven skal gribes an.

Hvordan handler om strategi, taktik og metode. Når vi f.eks. ønsker at styrke vores konkurrenceevne på markedet (hvorfor vil vi udvikle vores forretning digitalt?), skal vi så gøre dette ved at digitalisere og effektivisere alle processer eller ved at tilbyde nye digitale services, der kan tiltrække kunder (hvordan vil vi opnå vores formål)?

Selvom det anbefales, at du formulerer ét hvorfor ad gangen, kan du formentlig finde flere hvordan-svar på hvert hvorfor. Ofte vil svaret på hvordan være en række strategiske tiltag, som skal udføres i en bestemt rækkefølge. Sørg for, at svarene på hvordan tilsammen giver en overordnet og logisk opskrift på at opnå dit mål – og husk at skrive det hele ned. Når du har formuleret dit hvordan som en overordnet opskrift på at nå dit mål, kan du begynde at overveje, hvilke konkrete handlinger der skal tages.

Hvad bestemmer de specifikke opgaver, teknologier og ressourcer, der er nødvendige for at implementere strategien. Alle beslutninger om, hvad bør styres af det overordnede mål om at skabe og levere værdi. Hvad kan indeholde et uendeligt antal elementer, men du bør ikke træffe en hvad-beslutning om teknologi, opgaver, aktiviteter, ressourcer osv., medmindre du kan identificere et tilsvarende hvordan-punkt, som den skal understøtte. Det er også vigtigt at huske, at du ikke må formulere nogen hvordan-punkter, som ikke tydeligt stemmer overens med dine hvorfor-punkter.

Derfor er de tre H'er princippet nyttigt til at håndtere disse kritiske spørgsmål og sikre, at de håndteres i den rigtige rækkefølge. Hvorfor definerer retningen og undgår fejlen med kun at fokusere på bestemte teknologier eller arbejdsmetoder. Samtidig gør det kommunikationen omkring den digitale forandring mere effektiv: Hvorfor gør vi det? Hvordan kommer det til at foregå? Hvad skal der helt præcist gøres, med hvilken teknologi, af hvem og hvornår? 

Helhedsprincippet

Man kunne antage, at digital forretningsudvikling handler om teknologi. Men når virksomheder ønsker at udvikle sig digitalt, skal processen starte med at definere værditilbud og derefter etablere den nødvendige organisationsstruktur til at understøtte det. Først herefter skal teknologien vælges med henblik på at understøtte virksomheden og organisationen. Helhedsprincippet sikrer, at alle dele af virksomheden arbejder sammen mod det fælles mål om værdiskabelse.

Start processen med at overveje det forretningsmæssige aspekt: Hvilken forretningsværdi ønsker du at opnå? Vil du optimere og strømline dine forretningsprocesser, så de næsten bliver fuldautomatiske? Vil du skabe ny værdi med digitale services ved siden af dine fysiske produkter? Det, der skal drive dig, er klare forretningsmål, for hvis din idé mangler et forretningsgrundlag, er det nødvendigt at gentænke den.

Når et mål er defineret, er næste overvejelse organisationen. Hvordan organiserer vi os i forhold til processer, ledelse, roller og kompetencer for at realisere den forretningsværdi, vi ønsker at opnå? Hvis du ikke kan finde løsninger på organisationsstrukturen, vil du ikke kunne realisere dit forretningsmæssige mål. I så fald bliver du nødt til at finde på et andet mål, som rent faktisk er opnåeligt.

Først når et forretningsmål er klart defineret og organisatorisk muligt, kan du begynde at overveje, hvordan det kan understøttes med teknologi. Endelig skal du overveje, hvordan alt dette kan opretholdes med kvalitet. Alle elementer skal arbejde sammen og interagere med hinanden.

Hvis du mener, at ’forretning, organisation, teknologi og kvalitets-formlen’ i helhedsprincippet minder lidt om hvorfor-hvordan-hvad-princippet, så har du helt ret. Selvom disse principper lægger vægt på forskellige aspekter, prioriterer de begge forretningsformålet som det styrende princip. De operationelle metoder fungerer som lim, der sikrer, at teknologiske og kvalitetsmæssige beslutninger samt specifikke opgaver er forankret i de forudgående overvejelser.

Helhedstænkning

Digitalisering forbinder hele verden og den enkelte virksomhed på helt nye måder, og den digitale værdi opstår netop gennem denne forbundethed. Det betyder også, at digital forretning og digital forretningsudvikling i den enkelte virksomhed går på tværs af afdelinger, organisatoriske lag, processer, faggrupper, systemer, emner og arbejdsopgaver. Helhedstænkning er derfor helt nødvendig, hvis man vil skabe og høste digital værdi.

De metoder og værktøjer, der præsenteres i denne værktøjskasse, bidrager på hver deres måde til at få helhedstænkningen med ind i virksomheders digitale forretningsudvikling. For eksempel er yderligere analyse afgørende for at vurdere det eksterne miljø og markedet samt til at designe services med fokus på kundens behov, samtidig med at man tænker hele virksomheden ind i den digitale forandring.

Iterativ, agil tilgang

I en verden, hvor teknologi, markeder og kundeforventninger udvikler sig i et stadigt hurtigere tempo, er det en klar fordel at arbejde iterativt og agilt. Dette indebærer at arbejde i små cyklusser, hvor opgaver eller et sæt af opgaver færdiggøres løbende, og hvor hver cyklus skaber værdi, samtidig med at man lærer af erfaringer og foretager justeringer for hver cyklus. Dette gør udvikling og implementering mere overskuelig, fleksibel og resultatskabende.

I dag er det sådan, at hvis en virksomhed sætter sig et langsigtet mål, så er det nødvendigt, at man også sætter sig mange mindre delmål, som ikke blot fører hen imod det endelige mål, men som også giver værdi undervejs. Det er nemlig langt fra sikkert, at man nogensinde når sit langsigtede mål – eller at man bør ønske sig at nå det – for verden ændrer sig så hurtigt og voldsomt, at et mål sjældent er relevant i særlig lang tid ad gangen. Derimod handler det om at komme hurtigt ud over rampen med services, processer og forretningsmodeller, som giver værdi her og nu.

Alle metoder og værktøjer, der præsenteres i denne værktøjskasse, er tilpasset for at understøtte iterative og agile metoder. Disse metoder fremmer eksperimenter, hurtig udvikling, implementering og efterfølgende læring gennem gentagne cyklusser af innovation, udvikling og implementering.

Multi-forretningsmodeller

Ved at kende og følge den overordnede forståelse og de grundlæggende principper for udvikling af digitale forretningsmodeller og digital transformation vil du kunne gøre værdiskabelse til fundamentet i din forretningsmodel.

Det er dog vigtigt at erkende, at langt de fleste virksomheder opererer med flere forretningsmodeller samtidigt – multi-forretningsmodeller. Hvis en virksomhed tilbyder produkter og services, der er målrettet forskellige kundesegmenter eller imødekommer forskellige behov inden for samme segment, giver det mening at anvende forskellige forretningsmodeller for disse produkter og services.

"Multi Forretningsmodeller” tilpasset fra “St. Gallen Magic Triangle” af (Gassmann et. al, 2019)

Med flere forretningsmodeller kan man se mere fleksibelt på sin virksomhed og være mere forandringsparat. Det er også med til at mindske risici i virksomheden, da det giver mulighed for større agilitet, hvor nye forretningsmodeller kan udvikles og afprøves. Ligeledes kan forretningsmodeller, der har vist sig at være mindre rentable, måske udfases, mens andre tager over. Forretningsmodeller relateret til virksomhedens kerneprodukter kan kombineres med nye digitale services i forretningsmodeller, der både kan bringe eksisterende kunder tættere på virksomheden og give konkurrencefordele ud mod nye kundesegmenter.

Hver gang du tilbyder en løsning (værditilbud) til et kundesegment, bør du derfor etablere en dedikeret forretningsmodel. Selvom hver forretningsmodel har sine egne unikke værdikomponenter, bør den stadig følge den overordnede forståelse og de grundlæggende principper, der er præsenteret i dette modul. 

Næste skridt

På læringsplatformen finder du en række moduler, der omhandler de forskellige værktøjer til at udvikle, teste og implementere en ny digital forretningsmodel ud fra virksomhedens nuværende ståsted. Hvis du har brug for yderligere inspiration, giver vores casestudier eksempler på innovation i eksisterende forretningsmodeller.

Når du er klar til at arbejde med din egen forretningsmodel, er det en god idé at starte med værdidesign som en del af modulet Service design.

Du kan også begynde med et dykke ned i en Foranalyse af omverden og en Foranalyse af virksomhedens situation for at få indsigt i de muligheder og trusler, der omgiver din virksomhed eksternt, samt de forudsætninger, den har internt.

Indholdselementerne ovenfor er udviklet gennem to projekter:

’Digitale Forretningsmodeller for Fremtiden’ af Aarhus Universitet, Aarhus Maskinmesterskole og Danish Technological Institute støttet af Industriens Fond. Materialet fra dette projekt er blevet vedtaget i overensstemmelse med CC BY-SA 4.0.

‘EU-IoT’ af Aarhus Universitet, Martel Innovate, Netcompany-Intrasoft, Fortiss, BluSpecs og finansieret af Horizon 2020 Framework Program under emne ID ICT-56-2020, bevillings-ID 956671.