Modulet helt kort

Når man arbejder med udvikling af digitale forretningsmodeller og med digital transformation i det hele taget, er der nogle grundprincipper, som er værd at benytte, fordi de ganske enkelt fungerer godt over for de udfordringer, man møder i den digitale verden.

Alle metoder og værktøjer, som præsenteres, bygger på et eller flere af principperne, og selv hvis man ikke benytter metoderne og værktøjerne, kan det betale sig at kende og at følge principperne.

Udefra-og-ind

Det har altid været relevant for virksomheder at tage bestik af markedet og at kende kundernes ønsker, men med digitaliseringen og globaliseringen er det en absolut nødvendighed. Vi kalder det her for udefra-og-ind-princippet, og det handler helt enkelt om, at man som virksomhed først og fremmest må forholde sig til og tilpasse sig omverdenen. Man kan i mindre grad end tidligere tillade sig at tage udgangspunkt i sig selv og fx satse på, at kunderne vil købe det, man ønsker at sælge, for det bliver hele tiden nemmere for kunderne at finde varer og services hos andre leverandører.

Naturligvis er det stadig relevant, at I som virksomhed forholder jer til, hvad I kan og vil levere til hvem og hvordan, men I kan ikke forvente, at jeres ønsker kan sætte dagsordenen.

Metoderne og værktøjerne her bygger på forskellige måder på udefra-og-ind-princippet og kan hjælpe jer med at undersøge omverdenen, markedet og kunderne og på en systematisk og enkel måde tilpasse jeres virksomhed til deres rammer, krav og ønsker.

“Udefra-og-ind” af Digitale Forretningsmodeller til Fremtiden under licensen CC BY-SA 4.0

Med udefra-og-ind-modellen kan I få overblik over, hvordan I kan analysere først omverdenen som helhed, så markedet, derefter kunderne og mulige løsninger til kunderne. Når I derefter tager fat på at undersøge forskellige mulige forretningsmodeller for løsninger til kunder, er I nået til det punkt, hvor kundernes ønsker (og tilhørende betalingsvillighed) møder jeres ønsker (og tilhørende profitkrav). På baggrund af en mulig forretningsmodel bevæger jeres analyse sig ind i jeres virksomhed og undersøger, hvad der skal til, for at I via forretningsmodeller kan levere løsninger til kunderne i markedet.

Hvorfor – Hvordan – Hvad

Det er vigtigt at få besvaret spørgsmålene hvorfor, hvordan og hvad, så svarene kan danne en ramme for ens projekt, men rækkefølgen er altafgørende.

“De tre H’er princippet” af Digitale Forretningsmodeller til Fremtiden under licensen CC BY-SA 4.0

Uanset hvilket projekt eller hvilken forandring man vil give sig i kast med, er det vigtigt – faktisk helt nødvendigt – for at kunne opnå succes, at man først gør sig klart, hvorfor man gør det. Der kan nemlig være stor forskel på om man fx er ude efter at effektivisere noget eksisterende eller at skabe noget helt nyt, og der er også forskel på, om man gør det for at løse et konkret problem eller for at gribe en ny mulighed. Og hvis man ikke ved, hvorfor man gør noget, hvordan skal man så kunne afgøre, om man på et tidspunkt har opnået, det man ville?

Det virker indlysende og ligetil, men der er faktisk mange virksomheder, som sætter gang i projekter uden at have gjort sig helt klart, hvorfor de gør det – de har med andre ord ikke defineret formålet. I praksis starter mange virksomheder faktisk bagfra med at beslutte, hvad de konkret skal gøre – aktiviteter og opgaver – og hvad de konkret skal bruge – teknologi, ressourcer, kompetencer – inden de har gjort sig formålet klart. Det svarer lidt til at pakke sin kuffert, før man har valgt, hvor man gerne vil rejse hen.

Fordi den digitale udvikling går så hurtigt, både med hensyn til teknologiens udvikling og påvirkningen af forretningsbetingelserne, er det faktisk vigtigere end nogensinde at have et klart svar på, hvorfor man sætter gang i en forandring – hvad formålet er – så man kan bruge dette svar som en ledestjerne at navigere efter. Hvis man begynder at pakke kufferten, inden man har valgt rejsemålet, er der en stor risiko for at ende på en tropisk palmeø med en kuffert fuld af dyrt, nyindkøbt skiudstyr. Eller omvendt, at man ender med at rejse til Alperne, fordi man har købt skiudstyr, og ikke fordi det egentlig var dér, man gerne ville hen.

Princippet Hvorfor – Hvordan – Hvad (De Tre H’er) er nyttigt til at få besvaret disse vigtige spørgsmål og til at huske at arbejde med dem i den rigtige rækkefølge, så det er hvorfor, dvs. formålet, som sætter retningen, og ikke en begejstring over en bestemt teknologi eller arbejdsmetode som dikterer, hvad virksomheden satser på. Samtidig er det godt værktøj til at kommunikere om den digitale forandring: Hvorfor gør vi det? Hvordan kommer det til at foregå? Hvad skal der helt konkret gøres, med hvilken teknologi, af hvem og hvornår?

Først skal man altså spørge hvorfor: Hvorfor skal vi udvikle en digital forretningsmodel og arbejde med digital transformation? Definér formålet med overhovedet at gøre noget. Formålet kan tage mange former, fx at bevare konkurrenceevnen over for nogle nye virksomheder på markedet eller at få fat i en ny type kunder eller noget helt tredje. Hvis I har flere formål, skal I formulere og nedskrive dem enkeltvis og derefter nøje overveje, om I skal tackle dem samtidig eller prioritere ét først.

Først når I har formuleret og nedskrevet jeres hvorfor klokkeklart og entydigt, er det overhovedet relevant at begynde at tænke over, hvordan I kan gribe opgaven an. For hvis man ikke ved, hvad formålet er (hvorfor), kan man ikke vælge de bedste metoder (hvordan).

På baggrund af et klart svar på hvorfor, kan I flytte fokus til hvordan, som handler strategi, taktik og metode. Når vi fx vil styrke vores konkurrenceevne over for nye konkurrenter på markedet (hvorfor vil vi udvikle vores forretning digitalt), skal vi så gøre det gennem en digital effektivisering af alle processer eller ved at tilbyde nye digitale services, som kan stjæle kunder (hvordan vil vi opnå vores formål)?

Mens det anbefales, at I formulerer ét hvorfor ad gangen, kan I sagtens finde flere hvordan-svar til hvert hvorfor. Ofte vil svaret på hvordan være en række strategiske træk, som skal udføres efter hinanden. Sørg for, at svarene på hvordantilsammen giver en overordnet og logisk opskrift på, hvordan I kan opnå jeres formål, og sørg for at få skrevet det ned.

Hvis det viser sig, at I på et eller flere punkter ikke er sikre på, hvilket af flere forskellige mulige strategiske træk I skal vælge, så skriv dem op ved siden af hinanden som forskellige muligheder og vend tilbage til spørgsmålet senere. Det er også helt i orden, hvis I på et tidspunkt finder ud af, at det er relevant at ændre et flere punkter under hvordan. Der skal være rum til at blive klogere og finde en bedre måde at opnå sit formål, men hvis I ændrer noget under hvordan, så sørg for at jeres hvordan stadig er en overordnet, men komplet, opskrift på at opnå jeres formål.

Man kan med fordel skrive svarene på hvorfor og hvordan ned på papir og hænge dem op på væggen et synligt sted, så de hele tiden kan være med til at sætte retningen for efterfølgende beslutninger.

Det sidste trin er at overveje hvad, som i princippet kan indeholde uendeligt mange elementer. Måske så mange elementer, at det slet ikke kan lade sig gøre at skrive dem allesammen op, men det gør ikke noget. Egentlig behøver I ikke nogensinde at skrive svar på hvad, for det vigtige ved at bruge De Tre H’er er at huske at få formuleret og nedskrevet sit svar på hvorfor og sine svar på hvordan, og at gøre det først, så det kan danne ramme om alle de mange hvad-beslutninger man skal tage i løbet af sit projekt.

Det vigtige er at huske, at I må ikke træffe en hvad-beslutning om teknologi, opgaver, aktiviteter, ressourcer osv., hvis I ikke kan pege et hvordan-punkt, som det skal understøtte – og at I selvfølgelig ikke må formulere hvordan-punkter, som ikke klart understøtter jeres hvorfor.

Forretning – Organisation – Teknologi

Man skulle tro, at digital forretningsudvikling handlede om teknologi, men selv om den teknologiske udvikling skaber helt nye muligheder og udfordringer, så er teknologi ikke det første man skal fokusere på, når man vil udvikle sin forretning digitalt. Udviklingen skal drives af helheds-princippet.

“Helheds-princippet” af Digitale Forretningsmodeller til Fremtiden under licensen CC BY-SA 4.0

Man skal starte med at tænke forretning: Hvilken forretningsværdi er det, I vil opnå? Vil I stramme og effektivisere jeres forretningsprocesser, så de næsten er fuldautomatiske? Vil I skabe ny værdi med digitale services i tilknytning til jeres fysiske produkter? Det skal være forretningsmål, som driver jer, for hvis der ikke er forretning i jeres idé, så skal I finde på en bedre idé.

Når man har fundet sig en forretningsidé, skal man overveje organisation. Hvordan skal vi organisere os med hensyn til processer, styring, roller og kompetencer for at kunne realisere den forretningsværdi, vi vil opnå? Hvis I ikke kan finde løsninger på organiseringen, så vil I ikke kunne realisere jeres forretningsidé, og så må I finde på en anden forretningsidé, som I rent faktisk kan realisere.

Først når I har et forretningsmål, som I mener, at I organisatorisk vil kunne realisere, kan I begynde at se på, hvordan forretningsmålet og organiseringen omkring det kan understøttes med teknologi.

De tre elementer skal arbejde sammen i en vekselvirkning, men når I begynder jeres arbejde med digital forretningsudvikling, er det vigtigt, at I tager udgangspunkt i, at det først og fremmest skal give forretningsmæssig mening, og at I organisatorisk skal kunne realisere jeres mål. Teknologien skal derefter vælges, så den understøtter forretning og organisation.

Hvis I synes, at formlen Forretning – Organisation – Teknologi minder lidt om Hvorfor – Hvordan – Hvad, så har I fuldstændig ret. De to principper fokuserer på noget forskelligt, men de er enige om, at forretningsformålet skal være styrende, at måden man arbejder på er limen i midten, og at teknologi og konkrete opgaver altid skal defineres til sidst på baggrund af de to forrige.

Helhedstænkning

Det digitale binder både hele verden og de enkelte virksomheder sammen på kryds og tværs på helt nye måder, og digital værdi opstår netop igennem denne forbundethed. Det betyder også, at i den enkelte virksomhed går digital forretning og digital forretningsudvikling på tværs af afdelinger, organisationslag, processer, faggrupper, systemer, emner og arbejdsopgaver. Helhedstænkning er derfor helt nødvendig, hvis man vil skabe og høste digital værdi.

Som virksomhed er man i stadig højere grad nødt til at forholde sig til verden omkring sig for at få øje på og håndtere trusler og muligheder, man er nødt til at sætte sig ind i kundernes behov og ønsker, man er nødt til at kunne skabe partnerskaber, og man internt er nødt til at kunne tænke på tværs.

Metoderne og værktøjerne her hjælper på hver deres måde med at få helhedstænkningen ind i jeres digitale forretningsudvikling i form af bl.a. analyse af omverdenen og markedet, servicedesign med udgangspunkt i kunderne og en metode til at tænke hele virksomheden ind i de digitale forandringer.

Iterativ, agil tilgang

I en verden hvor både teknologi, markeder og kundernes forventninger udvikler sig stadig hurtigere, er det en fordel at arbejde iterativt og agilt. Det vil sige at arbejde i små cyklusser, hvor man hele tiden færdiggør en opgave eller et sæt af opgaver, som i sig selv skaber værdi, og hvor man løbende fra cyklus til cyklus lærer af sine erfaringer og justerer derefter. Dette gør både udvikling og implementering mere overskuelig, fleksibel og resultatskabende.

I dag er det sådan, at hvis man som virksomhed sætter sig et langsigtet mål, så er det absolut nødvendigt, at man også sætter sig mange mindre delmål, som ikke blot fører hen imod det endelige mål, men som i sig selv giver værdi undervejs. Dette skyldes, at det langt er fra sikkert, at man nogensinde når sit langsigtede mål – eller at man bør ønske sig at nå det – for verden ændrer sig efterhånden så hurtigt og voldsomt, at et mål sjældent er relevant i særlig lang tid ad gangen. Derimod handler det om at komme hurtigt ud over rampen med services, processer og forretningsmodeller, som giver værdi her og nu.

Alle metoder og værktøjer her er velegnede til at understøtte, at man arbejder iterativt og agilt. Metoderne understøtter, at man eksperimenterer, hurtigt udvikler og implementerer noget nyt, lærer af resultaterne og derefter igen og igen gentager processen forfra med eksperiment, udvikling, implementering og læring.

Next step

På læringsplatform vil du finde en række moduler, der beskriver de forskellige værktøjer til at udvikle, teste og implementere en ny digital forretningsmodel ud fra virksomhedens nuværende ståsted. Et godt sted at starte er med en foranalyse af Virksomhedens situation og Omverden, for at opnå indsigt i de forudsætninger jeres virksomhed har internt, samt den kontekst der omgiver den eksternt, i Udviklingen og Implementeringen af en ny digital forretningsmodel.

Inden transformationsprocessen indledes, kan du med fordel se nærmere på Det du skal vide om forretningsmodeller, hvor værdiprincippet og logikken om flere forretningsmodeller beskrives.

Indholdselementerne ovenfor er udviklet gennem to projekter:

’Digitale Forretningsmodeller for Fremtiden’ af Aarhus Universitet, Aarhus Maskinmesterskole og Danish Technological Institute støttet af Industriens Fond. Materialet fra dette projekt er blevet vedtaget i overensstemmelse med CC BY-SA 4.0.

‘EU-IoT’ af Aarhus Universitet, Martel Innovate, Netcompany-Intrasoft, Fortiss, BluSpecs og finansieret af Horizon 2020 Framework Program under emne ID ICT-56-2020, bevillings-ID 956671.