11. maj 2022
En virksomheds forretningsmodeller, nuværende såvel som nye, bidrager alle til den overordnede evne til at skabe værdi. Derfor viser dette modul en trin-for-trin guide til, hvordan I kan optegne og beskrive en eksisterende forretningsmodel for dermed at kunne få overblik over samtlige af virksomhedens forretningsmodeller.
Dette overblik kan bruges til at vurdere mulige synergieffekter på tværs af forretningsmodellerne, samt til at teste, om enkeltelementer i en ældre forretningsmodel med fordel kan opdateres.
Som beskrevet i modulet Hvad du behøver at vide om digitale forretningsmodeller, har langt de fleste virksomheder flere forretningsmodeller sideløbende. Disse forretningsmodeller bidrager alle til virksomhedens overordnede evne til at skabe værdi: værdi for kunderne, organisationens evne til at skabe og levere værdi, samt opsamling af værdi til virksomheden selv fx penge på bundlinjen.
Derfor kan en beskrivelse af nuværende eksisterende forretningsmodeller give indsigt i, hvordan man bedst skaber synergieffekter mellem sine forretningsmodeller – fx ved at designe en ny digital forretningsmodel, der kan lukke et hul i form af et problem oplevet af et kendt kundesegment i en anden af virksomhedens forretningsmodeller. Ligeledes er det også muligt at tage en eksisterende forretningsmodel under luppen og afsøge, om der kan laves justeringen ved at ændre på et enkelt eller nogle af elementerne i forretningsmodellen. Måske er det relevant at skabe en anden omkostningsstruktur omkring en forretningsmodel via nye partnerskaber eller at lokke nye kunder til ved en ny indtjeningsmodel, der fx inkluderer leje af produkter.
Til at få overblik over den nuværende forretningsmodel, som ønskes analyseret, kan værktøjet St. Gallen Magic Triangle (Gassmann et. al, 2019) benyttes.
Formålet med St. Gallen Magic Triangle (Gassmann et al. 2019) er give en bedre forståelse af de vigtigste drivkræfter, som kendetegner succesfulde forretningsmodeller, og at fremme nytænkning af forretningsmodeller via en struktureret tilgang.
St. Gallen Magic Triangle, eller på dansk Den Magiske Trekant, er kendetegnet ved sin enkelhed og brugervenlighed, samtidig med at den giver et klart billede af forretningsmodellens arkitektur. Derfor giver St. Gallen Magic Triangle virksomhederne et udefra-og-ind-perspektiv, hvorfra de kan udvikle innovative forretningsmodeller. For mere information omkring tool'et og visionen bag, gå til businessmodelnavigator.com.
The Magic Triangle
Printvenlig version af tool'et i stort format.
I videoen nedenfor præsenterer Madalina Pop Adjunkt ved Institut for Forretningsudvikling og Teknologi, Aarhus Universitet, de forskellige dimensioner i the Magic Triangle, samt hvordan the Magic Triangle kan bruges som innovationsværktøj (OBS Videoen er på engelsk, danske tekster kan aktiveres).
Afsæt 1-1,5 time til analyse og beskrivelse af forretningsmodellens dimensioner.
Det vil være en stor fordel at inddrage forskellige nøglemedarbejdere i denne proces. For det første fordi forskellige mennesker bringer forskellige idéer og pointer i spil; for det andet fordi medarbejdere i forskellige job sammen vil skabe en mere detaljeret og komplet analyse, og sidst, men ikke mindst, fordi selve analyseprocessen er en glimrende måde at skabe en fælles forståelse for, hvilke forandringer virksomheden skal igennem samt hvorfor og hvordan.
Du skal bruge en digital eller trykt version af værktøjet i stort format, en masse selvklæbende papirsedler (Post-it Notes) og kuglepenne (én til hver deltager). I princippet kan resultaterne af analysen skrives direkte ind i et blankt dokument på en computer, men det kan varmt anbefales at udføre analysen på papir, da det er meget mere fleksibelt og gør det nemmere at holde fokus.
1) Den første dimension i værktøjet, Hvem, refererer til kunden. At være bevidst om, hvem dine målkunder er, er én af grundstenene til at skabe en succesfuld forretningsmodel. Her skal du definere, hvilken kundegruppe din forretningsmodel er designet til.
Målkundesegmentet kan både være i business-to-business-segmentet og business-to-consumer-segmentet. Kunderne kan altså være slutbrugere, men også kunder med deres egne kunder længere ude i værdikæden.
I modulet Kundeanalyse kan du finde hjælp til at definere din målgruppe. Dette modul giver dig også indsigt i brugen af personas samt indsigt i, hvordan du kan definere nuværende og kommende kundegrupper.
2) Hvad beskriver den værdi, kunden bliver tilbudt. Her skal du formulere værditilbuddet, som er den unikke værdi, du ønsker at tilbyde det kundesegment, der er valgt i Hvem. Her er det vigtigt at overveje, hvad den valgte målkunde finder værdifuldt. Det er desuden vigtigt, at man ikke forfalder til at opfatte værdien af virksomhedens værditilbud i forhold til, hvad virksomheden selv finder værdifuldt, men man skal huske at bruge udefra-og-ind princippet og se værditilbuddet fra kundernes synspunkt
I modulet Servicedesign ligger et værdidesign-værktøj, som kan hjælpe med at formulere en unik værdi baseret på det valgte kundesegments behov.
3) Via spørgsmålet Hvordan sammenfattes alle virksomhedens aktiviteter og processer i bestræbelserne på at udforme og distribuere det valgte værditilbud til målgruppen.
Her skal du formulere alle de aktiviteter, der er relateret til virksomhedens værdikæde, og alle de ressourcer, som er nødvendige for at holde disse aktiviteter i gang. Dette vil omfatte både fysiske aktiver, såsom bygninger og teknologi, og menneskelige aktiver i form af personer med de generelle eller unikke kompetencer til at udforme og levere værditilbuddet. Du skal her også huske at inddrage de leverandører og den knowhow, der er behov for i forsyningskæden.
4) Den fjerde dimension er Hvorfor, som refererer til forretningsmodellens profitmekanisme, og som også er det punkt, hvor virksomheden gerne skal opnå den ønskede værdi i form af indtjening. Ofte vil virksomheden tjene penge gennem en indtægtsmodel, der tilbyder kunderne at købe værditilbuddet gennem et produkt eller en tjeneste, enten via en engangsbetaling, et månedligt abonnement eller en anden betalingsaftale.
Når du vælger din forretningsmodels indtægtsmodel, så prøv at overveje, hvordan du kan justere din forretningsmodel og eliminere risici gennem den valgte indtægtsmodel: Hvis forretningsmodellen for eksempel beror på en høj start-investering, bør du fokusere på en indtægtsmodel, der sikrer den højest mulige indtjening så hurtigt som muligt. Hvis det derimod er vigtigere for forretningen at opretholde et tæt forhold til kunderne som en del af en datadrevet forretningsmodel, hvor kritisk masse er essentielt, så kan et månedligt abonnement med services, der binder kunderne til virksomheden, være bedre.
Bemærk, at nogle virksomheder har flere forretningsmodeller med forskellige indtægtsmodeller, som har det formål at tiltrække og generere forskellige former for værdi.
På de stadigt skiftende markeder er der i dag mange forskellige måder at designe en virksomheds forretningsmodel på og optimere de fire dimensioner for i fællesskab at muliggøre den højest mulige værdi for virksomheden gennem den valgte indtjeningsmodel. Disse mønstre beskrives mere detaljeret i St. Gallen Business Model Navigator (Gassmann et al. 2019).
Nu skulle du have overblik over din virksomheds forretningsmodel inklusive både interne og eksterne faktorer såsom kunder, leverandører og samarbejdspartnere.
Resultatet af at få nedfældet virksomhedens forretningsmodel er et effektivt overblik, hvor der er skabt en fælles forståelse af, hvordan jeres virksomheds nuværende forretningsmodel ser ud. Et vigtigt punkt i processen med udarbejdelsen er også at give rum til en åben dialog om forskellige opfattelser. Måske fører det til nye indsigter om, hvad de faktiske omkostninger er på specifikke kundesegmenter. Eller måsker åbner det op for, at I har behov for at få belyst, præcist hvad det er jeres kunder opfatter som værdien, I leverer.
Dermed er det ikke blot øjebliksbilledet af forretningsmodellen og den fælles forståelse, der åbner op for at gentænke enkeltelementer og udvikle virksomheden. Det er i lige så høj grad dér, hvor kanvasset bringer spørgsmål op til overfladen via den fælles analyse og dialog.
Efter at have optegnet den nuværende forretningsmodel har I mulighed for ikke blot at vurdere den sammenholdt med jeres planer for nye digitale forretningsmodeller, men også se på om elementer i den nuværende forretningsmodel trænger til lidt fornyelse eller en praktisk opdatering.
Når der arbejdes med analyse af en nuværende forretningsmodel baseret på St. Gallen Magic Triangle, er det igen hele mindsættet omkring værdi, der er gennemgående. Hvilken værdi tilbyder I som virksomhed? Og hvad er denne værd for kunderne eller brugerne? Afledt heraf kan man gå ind og tage fat på alle elementer i værktøjet og spørge sig selv – kan denne faktor optimeres?
I vil dermed have to perspektiver på fornyelsen af jeres forretningsmodel:
Dermed vil analysen tage udgangspunkt i en række spørgsmål, som kan besvares enten internt eller via interviews med kunder, brugere eller ved at afdække mulighederne i jeres virksomheds partnerskaber.
For hvert af de 4 elementer i forretningsmodellen vil det være forskellige værktøjer, der giver mening at bruge, alt efter om svaret, man søger, er ledelsesmæssigt, HR-relateret, økonomisk, teknisk, værdibaseret eller noget helt andet. Dette vil afhænge af, præcis hvad den analyserede forretningsmodel indeholder, og hvor jeres diskussion har belyst nye muligheder eller afvigelser mellem forskellige opfattelser.
Selv ved små ændringer i en nuværende forretningsmodel kan det have stor effekt. Derfor er det altid vigtigt at undersøge – at validere – at virksomheden fortsat kan løfte opgaven med at levere den værdi, forretningsmodellen beror på. Dette er beskrevet nærmere i modulet Intern validering og test. Ligeledes vil et naturligt næste trin være at teste eventuelle ændringer ud mod kunderne og at validere, at de rammer plet i forhold til de nuværende behov hos den pågældende kunde- eller brugergruppe, som det er beskrevet i modulet Tidlig brugertest og pretotyping. En undersøgelse af værditilbuddet ude hos eksisterende kunder, kan også føre til ny inspiration til udækkede behov, hvor de igen kan skabes en ny digital forretningsmodel, som kan indgå sammen med den nuværende. Med andre ord skal en forandret forretningsmodel testes både internt og over for nogle kunder, inden man kan beslutte, om den skal implementeres. Se modulet Design af ny digital forretningsmodel for inspiration.
The St. Gallen Magic Triangle have kindly been made available by the businessmodelnavigator.com
Indholdselementerne ovenfor er udviklet gennem to projekter:
’Digitale Forretningsmodeller for Fremtiden’ af Aarhus Universitet, Aarhus Maskinmesterskole og Danish Technological Institute støttet af Industriens Fond. Materialet fra dette projekt er blevet vedtaget i overensstemmelse med CC BY-SA 4.0.
‘EU-IoT’ af Aarhus Universitet, Martel Innovate, Netcompany-Intrasoft, Fortiss, BluSpecs og finansieret af Horizon 2020 Framework Program under emne ID ICT-56-2020, bevillings-ID 956671.
