IoT Business Model Innovation Tool

Værktøjet ’IoT Business Model Innovation Tool’ (IoT BMIT) kan hjælpe med at kortlægge og designe forretningsmodeller med IoT som en vigtig teknologisk katalysator. IoT BMIT har således et ’udefra-og-ind’-perspektiv på udviklingen af nye løsninger og tjenester, hvor kundernes behov er i fokus, samtidig med at de integrerede aspekter af teknologien i forretningsmodellen også indarbejdes.

IoT BMIT er også et værktøj med et særligt fokus på at reducere risici og ressourceforbrug i udviklingen af jeres virksomheds forretningsmodel ved at sikre, at der allerede i opstartsfasen: 

1. kan laves en løsning, service eller business case omkring den teknologi, I udvikler og/eller implementerer.
2. er kunder eller brugere til løsningen eller tjenesten. 

Kortlægningen er et alternativ til den klassiske forretningsplan, da idéen bag er, at den kan udarbejdes hurtigt og komprimeres til én side for at skabe et overblik over forretningsmodellen.

I denne gennemgang af værktøjet tager vi udgangspunkt i et scenarie, hvor vi ønsker at se på overgangen fra en eksisterende forretningsmodel til en ny digital forretningsmodel, der indeholder en løsning til et udvalgt kundesegment.

Taget fra ”The IoT Business Model Innovation Tool” af Mansour & Presser (2018) under licensen CC BY-SA 3.0.

IoT BMIT anvender de to mest kendte modeller inden for innovation af forretningsmodeller i dag, nemlig Business Model Canvas-modellen af Osterwalder et al. (2010) og St. Gallen Business Model Navigator af Gassmann et al. (2013), til at definere de ni kendte elementer i en forretningsmodel: Kundesegmenter (’Customer segments’), værdifaktorer (’Value proposition’), kunderelationer (’Customer relations’), kanaler (’Channels’), pengestrømme (’Revenue streams’), strategiske partnere (’Key partners’), kerneaktiviteter (’Key activities’), kerneressourcer (’Key ressources’) og omkostninger (’Cost structure’). Sammen med disse elementer integrerer værktøjet de centrale lag i en IoT-arkitektur:

1. Enhedslaget henviser til de digitale dele, der sidder på det fysiske objekt. Dette lag består hovedsagelig af fire underkomponenter: sensormodulet, strømforsyningen, kommunikationsmodulet og mikrocontrolleren.
2. Det cloud-baserede lag er der, hvor data håndteres, behandles og lagres. 
3. Applikationslaget beskriver den applikation, systemet understøtter, herunder dets forskellige softwarekomponenter og brugergrænseflader. IoT-arkitekturen føjes til et servicelag. Det er ikke direkte relateret til den tekniske udvikling, men er en afgørende faktor for en bæredygtig efterimplementering.
4. Servicelaget henviser til de aktiviteter, der er relateret til vedligeholdelse af IoT-enheder, konnektivitet og cloud-tjenester samt til at forbedre den generelle driftseffektivitet.

Højre side af IoT BMIT kortlægger værdien af en forretningsmodel, dvs. HVEM er modtagerne af værdien, HVAD er værdien, og HVORFOR I kan skabe profit med forretningsmodellen (baseret på værditilbuddet og hvordan værdien leveres til kunderne)? Den venstre side af IoT BMIT kortlægger effektiviteten af en forretningsmodel, dvs. HVORDAN værdien skabes.

Kortlægning af en ny digital forretningsmodel

Når I gennemgår elementerne i IoT BMIT, vil kortlægningen i første omgang kunne give jer en masse idéer til jeres virksomheds nye digitale forretningsmodel, samtidig med at den også giver overblik og hurtigt kasserer ikke-brugbare idéer.

Kortlægningen vil gøre det lettere at få en dybere forståelse af teknologien i processen omkring innovation af forretningsmodeller. Dette sammen med flere andre faktorer, som en kortlægning med IoT BMIT understøtter, er afgørende for, at en digital forretningsmodel får succes:

• Den forbinder IoT-arkitekturlagene med elementerne i forretningsmodellen. Værktøjet hjælper f.eks. med at kortlægge IoT-arkitekturen, herunder økosystemaktører og indtægtsstrømme, og hjælper med at identificere styrker og svagheder ved koblingen af teknologivalg i de forskellige lag, deres interoperabilitet og omstillingsomkostninger.
• Den antager et økosystemperspektiv, der gør det lettere at anvende en netværkscentreret forretningsmodel. På IoT-området anbefales det at undgå en forretningscentreret forretningsmodel og i stedet bevare værdien for alle i økosystemet, da dette vil give stabilitet, bæredygtighed og konkurrencefordele.
• Den identificerer forskellige værdistrømme, der opstår på tværs af hardware- og softwaresamarbejdspartnere, og hjælper jer med at skabe og fastholde disse værdistrømme for at generere flere indtægter. Sådanne værdistrømme kan omfatte indtægter, omkostninger samt materielle og immaterielle aktiver.

IoT BMIT har mange anvendelsesmuligheder. Værktøjet kan bruges til at lave en ny digital forretningsmodel og til at kortlægge en eksisterende digital forretningsmodel. IoT BMIT fastholder således innovation i overgangen fra én forretningsmodel til en anden både som udgangspunkt for at lave en forretningsmodel sammen med en teknologi og som et værktøj til yderligere optimering af en digitalt forbedret forretningsmodel.

Praktisk information

Afsæt to timer til kortlægning og beskrivelse af forretningsmodellens elementer.

Det vil være en stor fordel at inddrage nøglemedarbejdere fra virksomhedens forskellige afdelinger i denne kortlægning. For det første fordi forskellige mennesker bringer forskellige idéer og pointer i spil. For det andet fordi medarbejdere i forskellige jobfunktioner til sammen vil skabe et mere detaljeret og fuldstændigt analysebillede, og sidst, men ikke mindst, fordi selve processen omkring innovation af forretningsmodeller er en glimrende måde at skabe en fælles forståelse af de potentielle forandringer, som virksomheden er ved at gennemgå, samt hvorfor og hvordan.

Der skal bruges et print af IoT BMIT, en stak Post-its og en kuglepen til hver deltager. I princippet kan kortlægningens resultater skrives direkte ind i et tomt dokument på computeren, men det anbefales stærkt at gennemføre kortlægningen på papir, da det er langt mere fleksibelt og gør det lettere at holde fokus.

Sammen med trin-for-trin-vejledningen fører nedenstående illustration jer gennem elementerne i IoT BMIT og hjælper med at få et overblik over værktøjet.

Trin-for-trin-vejledning

Da vi allerede er godt på vej til at lave et løsningsforslag til en ny forretningsmodel via analysen af værdidesignet, der er udført i modulet ’Servicedesign’, kan vi starte med at indsætte de informationer, vi allerede har analyseret os frem til:

1. Start jeres kortlægning med at fokusere på "kundeelementerne". På den måde bringer I jeres viden fra modulet Servicedesign i spil og kan fortsætte resten af kortlægningen med udgangspunkt i jeres antagelser om forretningsmodellen.

• 1a – Kundesegment: Beskriv den udvalgte målgruppe for den løsning eller tjeneste, som jeres virksomhed tilbyder. Dette kan specificeres yderligere og indsnævres til ’tidlige brugere’. Tidlige brugere er de personer, som har mest brug for og efterspørger løsningen mest, og som er de mest oplagte købere. Forretningsmodellens tidlige succes afhænger i høj grad af, om man formår at definere og effektivt ramme sine tidlige brugere optimalt.
• 1b – Værditilbud: Beskriv værdien af jeres tilbud set fra kundernes perspektiv. Værditilbuddet skal give en konkurrencefordel og afspejler derfor implicit, hvordan I kan gøre det bedre end jeres konkurrenter. En unik konkurrencefordel er vanskelig at kopiere eller købe; det kan være insiderinformation, personlig autoritet, et kompetent team, et stort netværk, patenter osv. I skal med andre ord identificere det, der gør, at I vil have større succes med at producere, markedsføre, levere og tjene penge på løsningen, end andre vil have.

Nu har I beskrevet, hvem I ønsker at levere værdi til, og hvad denne værdi er. Det er nu tid til at kortlægge, hvordan værdien skal skabes. På baggrund af IoT-arkitekturen kortlægges de resterende elementer i forretningsmodellen: strategiske partnere, kerneaktiviteter, kerneressourcer og omkostninger. Dermed identificerer I de tekniske komponenter i jeres løsning, og hvordan løsningens arkitektur fungerer i praksis.

2. Med udgangspunkt i "enhedslaget" beskriver I løsningen i forhold til dens digitale fysiske dele. For alle hardwareunderkomponenterne i løsningen vurderer I nu de enkelte elementer i forretningsmodellen. I forbindelse med enhedslaget kan I derfor f.eks. stille jer selv følgende spørgsmål:

• (2A) Strategiske partnere: Hvilke strategiske samarbejdspartnere er nødvendige for at hjælpe med at udvikle enheden og udføre dertilhørende tjenester?
• (2B) Kerneaktiviteter: Hvilke aktiviteter er nødvendige for at betjene enheden?
• (2C) Kerneressourcer: Hvilke aktiver er nødvendige, for at enhedens drift kører mest effektivt?
• (2D) Omkostninger: Hvilke omkostninger er forbundet med udvikling og anvendelse af enheden? (Her omfatter omkostningerne faste omkostninger, driftsomkostninger og break-even-punkter.)

3. I "netværkslaget" beskriver I de kommunikationsprotokoller, der anvendes til dataoverførsel. (Der findes mange kommunikationsprotokoller til IoT; f.eks. LoRaWAN, Sigfox, NB-IoT, GSM, 3G, 4G, 5G osv.) Med hensyn til løsningens konnektivitet skal I overveje (3A) strategiske partnere, (3B) kerneaktiviteter, (3C) kerneressourcer og (3D) omkostninger

4. I det "cloud-baserede" lag beskriver I, hvordan data håndteres, behandles og lagres.

(Der findes mange udbydere af cloud-applikationstjenester på markedet, f.eks. Microsoft Azure, Google Cloud, Amazon Web Services, IBM Bluemix osv.). For at beregningen kan finde sted i skyen, skal der tages hensyn til (4A) strategiske partnere, (4B) kerneaktiviteter, (4C) kerneressourcer og (4D) omkostninger.

5. I "applikationslaget" beskriver I, hvordan løsningen gør det muligt for brugerne at interagere med data. Vær opmærksom på, at der i applikationslaget ofte opstår et clash mellem teknik og forretning. Hvor de foregående lag opbyggede teknologien på baggrund af en klar kravspecifikation, føjes brugergrænsefladen til dette lag, som bør være baseret på en business case, der er verificeret af markedet, og som dokumenterer potentialet og skalerbarheden. I forhold til løsningens brugergrænseflade skal I overveje (5A) strategiske partnere, (5B) kerneaktiviteter, (5C) kerneressourcer og (5D) omkostninger.

6. Endelig skal I beskrive aktiviteterne i "servicelaget", som ofte er relateret til løsningens driftseffektivitet. Sådanne aktiviteter kan f.eks. omfatte reaktioner på fejldiagnoser som f.eks. lav signalstyrke, lavt batteriniveau, vandalisme eller andet, der fører til driftsforstyrrelser. En løsningsleverandør skal overveje, hvordan disse aktiviteter skal udføres; f.eks. internt gennem serviceaftaler, outsourcet til en tjenesteudbyder eller overladt til kunden. Dette kræver igen, at man overvejer (6A) strategiske partnere, (6B) kerneaktiviteter, (6C) kerneressourcer og (6D) omkostninger. 

7. Herefter vender I tilbage til de resterende "kundeelementer". Med den viden, I nu har om, hvordan værdien skabes, kan I fortsætte med at beskrive, hvilken værdi jeres løsning leverer til kunderne, og hvordan forretningsmodellen kan skabe værdi og sikre, at I tjener penge. 

• 1c – Kunderelationer: Beskriv det interaktionsniveau, I forventer at have med kunderne og brugerne af jeres løsning og/eller tjeneste. Disse relationer kan spænde fra personlige til automatiserede.
• 1d – Kanaler: Beskriv, hvordan I vil udforme og bruge dine salgs- og kommunikationskanaler til at nå ud til kunderne med jeres nye løsning og/eller tjeneste. Dette omfatter kanaler til at skabe opmærksomhed samt understøtte evaluering, køb, levering og eftersalg. 
• 1e – Pengestrømme: Beskriv de indtægter, jeres virksomhed genererer (eller har til hensigt at generere) fra værditilbuddet. Dette element er knyttet til prissætningen af jeres løsning, som også er afgørende for at definere løsningens brandværdi og for at få de første brugeres opmærksomhed.

8. I har nu kortlagt jeres forretningsmodel, så den integrerer jeres teknologi. Denne kortlægning giver et overblik over "IoT-værdikæden" i jeres virksomhed. I skal nu formidle dette overblik i en formulering, der beskriver, hvordan denne forretningsmodel skaber og leverer værditilbuddet til kunden. Sammen med jeres kortlægning gør denne formulering jer i stand til at demonstrere, hvordan I bruger IoT til at skabe værdi og lave en levedygtig forretning ud af det.

Den forretningsmodel, I skitserer her, skal naturligvis testes og evalueres grundigt flere gange; derfor er det i dette tidlige stadie helt i orden at arbejde ud fra idéer og antagelser.

Resultatet

Resultatet bliver, at I nu har et gennemtænkt udgangspunkt for en ny digital forretningsmodel samt en gennemtænkt plan for jeres innovationsproces med IoT som en nøgleaktør. Dette er vigtigt for at kunne hjælpe jeres virksomhed med at udnytte potentialet i teknologien og den digitale forretning på tværs af de forskellige elementer i forretningsmodellen.

Fælles for alle elementerne i jeres kortlægning er, at de ikke ligger fast og derfor altid kan ændres. Der er rigelig mulighed for at teste, ændre og gentage, efterhånden som I får ny viden gennem processen. Læs mere om udviklingsprocessen og test af forretningsmodeller i modulerne Tidlig brugertest og prototyping samt Intern validering og test.

Yderligere ressourcer og viden

Der findes en række forskellige værktøjer til at understøtte virksomheder i udviklingen af en ny digital forretningsmodel. Fælles for dem er, at de kan give en idé om og et overblik over værdiskabelse, værdilevering og værdiopsamling som beskrevet i modulet Det skal du vide om digitale forretningsmodeller. Den slags værktøjer anvender mere enkle metoder til at kortlægge, designe og teste en ny forretningsmodel end en skrevet rapport, da et bedre overblik fremmer mulighederne for samarbejde og udvikling. Blandt disse værktøjer kan nævnes:

• Business Model Canvas (Osterwalder et al, 2010)
• The LEAN Canvas (Ash Maurya, 2010)
• DNA-Model (Sun et al, 2012)
• The Business Model Cube (Lindgren & Rasmussen, 2013)
• Gallen Business Model Navigator (Gassmann et al, 2014)
• Value Design Model (Westerlund et al, 2014)
• BM Type for IoT Model (Turber et al, 2014)
• 3DCM Model (Chan, 2015)

Yderligere viden om IoT BMIT og andre værktøjer til digital innovation af forretningsmodeller kan findes i nedenstående forskningspublikationer:

• Aagaard, M. Presser, M. Beliatis, H. Mansour and S. Nagy. (2018). “A Tool for Internet of Things Digital Business Model Innovation”. IEEE.
• Mansour, M. Presser and T. Bjerrum. (2018). “Comparison of seven business model innovation tools for IoT ecosystems”. IEEE.

Indholdselementerne ovenfor er udviklet gennem EU-IoT-projektet af Aarhus Universitet, Martel Innovate, Netcompany-Intrasoft, Fortiss, BluSpecs og finansieret af Horizon 2020 Framework Program under emne-ID ICT-56-2020, bevillings-id 956671.

EU-IoT er den europæiske IoT-hub. EU-IoT-projektet arbejder på at udvikle et bæredygtigt og omfattende økosystem for Next Generation Internet of Things.