Value Proposition Canvas (UK)
2014
The heart of Value Proposition Design is about applying tools to the messy search for value propositions that customers want and then keeping them aligned with what customers want in post search.
11. maj 2023
Modulet helt kort
Formålet med modulet er at vise, hvordan man kan skabe en ny digital forretningsmodel baseret på en analyse af nuværende eller fremtidige kunder som vist i Kundeanalyse og deres behov som beskrevet i Servicedesign.
En trin-for-trin gennemgang af værktøjet St. Gallen Magic Triangle giver et overbliksbillede af, hvordan jeres fremtidige digitale forretningsmodel kan komme til at se ud. Med inspiration fra eksperternes råd kan denne forfines og gennemarbejdes med modulerne om Test.
Sådan udvikles en ny forretningsmodel
Udvikling af en ny forretningsmodel bør bero på en indsigt i virksomhedens nuværende situation internt og eksternt samt behovet hos den specifikke kunde- eller brugergruppe, man ønsker at henvende sig til. Derfor kan I først bruge modulerne Foranalyse af omverden og Foranalyse af virksomhedens situation for at få et mere klart billede af den situation jeres virksomhed, befinder sig i.
Som beskrevet, kan en forretningsmodel meget forenklet beskrives som:
’Måden hvorpå en virksomhed skaber værdi og tjener penge på det’.
Denne meget forenklede definition er yderligere belyst i modulet Hvad du behøver at vide om digitale forretningsmodeller. Her er værditilbud, værdiskabelse og værdilevering samt værdiopsamling også yderligere beskrevet som grundlaget for en forretningsmodel, uanset om der er tale om analyse af virksomhedes nuværende forretningsmodel eller design og udvikling af jeres nye digital forretningsmodel, som dette modul omhandler.
Designet af den nye digitale forretningsmodel vil tage udgangspunkt i værktøjet St. Gallen Magic Triangle, der er udviklet af (Gassmann et. al,2019) businessmodelnavigator.com. Som input til St. Gallen Magic Triangle anbefales det at bruge værktøjet til at omsætte kundebehov til løsningsidéer, der blev introduceret i modulet Servicedesign og som er illustreret nedenfor. Der vil være yderligere inspiration at finde til definition af Kundesegmenter og Personaer i modulet Kundeanalyse.
“Value Design” adopteret fra Digitale forretningsmodeller til Fremtiden under licens CC BY-SA 4.0
Value Design
Printvenlig version af tool'et i stort format.
Output fra brug af værktøjet Value Design til at omsætte kundebehov til løsninger, er en beskrivelse af nogle specifikke problemer oplevet af et defineret kundesegment og ender ud I nogle konkrete løsninger, I som virksomhed ser. Dermed støtter denne op om og danner en del af udgangspunktet for udviklingen af jeres digitale forretningsmodel.
I videoen herunder præsenterer Anita Krogsøe Skou, Digital Forretningsudvikler ved Institut for Forretningsudvikling og Teknologi, Aarhus Universitet, de forskellige elementer i Value Design Tool, samt hvordan værktøjet kan bruges som metode til idégenerering inden design af en ny forretningsmodel. (DK-undertekster kan aktiveres).
"Præsentation af Value Design Tool" . Adopteret fra Digitale Forretningsmodeller til Fremtiden gengivet efter aftale med forfatterne og tilgængelig under licens CC BY-NC-ND.
The Magic Triangle
The Magic Triangle is designed not only to update current business models but equally to support the development of new business models in alignment with the changing environment. Thus, companies can better match new: trends, customer requirements and legislation, not only by focusing on product and feature development but equally through business model innovation. Thereby the company is positioned stronger to absorb changes in the market and reduce the risk of becoming redundant.
The Magic Triangle is an alternative to the classic business plan, as the idea behind it is that it must be prepared quickly and only be one page long to promote a wealth of ideas, overview and quick discarding of useless ideas.
“St. Gallen Magic Triangle” Gassmann et. al, 2019
The Magic Triangle
Printvenlig version af tool'et i stort format.
I videoen nedenfor præsenterer Madalina Pop Adjunkt ved Institut for Forretningsudvikling og Teknologi, Aarhus Universitet, de forskellige dimensioner i the Magic Triangle, samt hvordan the Magic Triangle kan bruges som innovationsværktøj (OBS Videoen er på engelsk, danske tekster kan aktiveres).
"Præsentation af The St. Gallen Magic Triangle". Adopteret fra The St. Gallen Business Model Navigator (Gassmann et al. 2019) gengivet efter aftale med forfatterne og tilgængelig under licens CC BY-NC-ND. Alle rettigheder til modellen 'The St. Gallen Magic Triangle' er forbeholdt de oprindelige ejere businessmodelnavigator.com
Praktisk information
Afsæt 1-1,5 time til analyse og beskrivelse af forretningsmodellens dimensioner.
Det vil være en stor fordel at inddrage forskellige nøglemedarbejdere i denne proces. For det første fordi forskellige mennesker bringer forskellige idéer og pointer i spil; for det andet fordi medarbejdere i forskellige job sammen vil skabe en mere detaljeret og komplet analyse, og sidst, men ikke mindst, fordi selve analyseprocessen er en glimrende måde at skabe en fælles forståelse for, hvilke forandringer virksomheden skal igennem samt hvorfor og hvordan.
Du skal bruge en digital eller trykt version af værktøjet i stort format, en masse selvklæbende papirsedler (Post-it Notes) og kuglepenne (én til hver deltager). I princippet kan resultaterne af analysen skrives direkte ind i et blankt dokument på en computer, men det kan varmt anbefales at udføre analysen på papir, da det er meget mere fleksibelt og gør det nemmere at holde fokus.
Vejledning trin-for-trin
From the modules Customer Analysis and Service Design, the Customer Segmentation method and the Value Design tool, have already generated valuable information for several elements of the new business model. Hence, we can start by using the information we have arrived at through our analysis as input to fill out the elements “Who” and “What”.
1) Den første dimension i værktøjet, Hvem, refererer til kunden. At være bevidst om, hvem dine målkunder er, er én af grundstenene til at skabe en succesfuld forretningsmodel. Her skal du definere, hvilken kundegruppe din forretningsmodel er designet til.
Målkundesegmentet kan både være i business-to-business-segmentet og business-to-consumer-segmentet. Kunderne kan altså være slutbrugere, men også kunder med deres egne kunder længere ude i værdikæden.
I modulet Kundeanalyse kan du finde hjælp til at definere din målgruppe. Dette modul giver dig også indsigt i brugen af personas samt indsigt i, hvordan du kan definere nuværende og kommende kundegrupper.
2) Hvad beskriver den værdi, kunden bliver tilbudt. Her skal du formulere værditilbuddet, som er den unikke værdi, du ønsker at tilbyde det kundesegment, der er valgt i Hvem. Her er det vigtigt at overveje, hvad den valgte målkunde finder værdifuldt. Det er desuden vigtigt, at man ikke forfalder til at opfatte værdien af virksomhedens værditilbud i forhold til, hvad virksomheden selv finder værdifuldt, men man skal huske at bruge udefra-og-ind princippet og se værditilbuddet fra kundernes synspunkt
I modulet Servicedesign ligger et værdidesign-værktøj, som kan hjælpe med at formulere en unik værdi baseret på det valgte kundesegments behov.
3) Via spørgsmålet Hvordan sammenfattes alle virksomhedens aktiviteter og processer i bestræbelserne på at udforme og distribuere det valgte værditilbud til målgruppen.
Her skal du formulere alle de aktiviteter, der er relateret til virksomhedens værdikæde, og alle de ressourcer, som er nødvendige for at holde disse aktiviteter i gang. Dette vil omfatte både fysiske aktiver, såsom bygninger og teknologi, og menneskelige aktiver i form af personer med de generelle eller unikke kompetencer til at udforme og levere værditilbuddet. Du skal her også huske at inddrage de leverandører og den knowhow, der er behov for i forsyningskæden.
4) Den fjerde dimension er Hvorfor, som refererer til forretningsmodellens profitmekanisme, og som også er det punkt, hvor virksomheden gerne skal opnå den ønskede værdi i form af indtjening. Ofte vil virksomheden tjene penge gennem en indtægtsmodel, der tilbyder kunderne at købe værditilbuddet gennem et produkt eller en tjeneste, enten via en engangsbetaling, et månedligt abonnement eller en anden betalingsaftale.
Når du vælger din forretningsmodels indtægtsmodel, så prøv at overveje, hvordan du kan justere din forretningsmodel og eliminere risici gennem den valgte indtægtsmodel: Hvis forretningsmodellen for eksempel beror på en høj start-investering, bør du fokusere på en indtægtsmodel, der sikrer den højest mulige indtjening så hurtigt som muligt. Hvis det derimod er vigtigere for forretningen at opretholde et tæt forhold til kunderne som en del af en datadrevet forretningsmodel, hvor kritisk masse er essentielt, så kan et månedligt abonnement med services, der binder kunderne til virksomheden, være bedre.
Bemærk, at nogle virksomheder har flere forretningsmodeller med forskellige indtægtsmodeller, som har det formål at tiltrække og generere forskellige former for værdi.
På de stadigt skiftende markeder er der i dag mange forskellige måder at designe en virksomheds forretningsmodel på og optimere de fire dimensioner for i fællesskab at muliggøre den højest mulige værdi for virksomheden gennem den valgte indtjeningsmodel. Disse mønstre beskrives mere detaljeret St. Gallen Business Model Navigator (Gassmann et al. 2019).
Now you should have an overview of your company’s new business model including what value you create, how you create it, who you create it for and why you are able to make money from it.
Udbytte
Resultatet bliver, at I nu har et gennemtænkt udgangspunkt for en ny digital forretningsmodel. Fælles for alle elementerne i jeres kanvas er, at de altid kan ændres og derfor ikke er ligger fast. Der er rigelig mulighed for at teste og ændre gennem processen. Læs mere om Udviklingsprocessenog test af forretningsmodeller i modulerne Tidlig brugertest og prototyping samt Intern validering.
Ønsker I yderligere indsigt i hvordan værktøjet anvendes, kan I lade jer inspirere af et eksempel udfyldt af den fiktive virksomhed Dimseriet. Eksemplet findes via PDF linket nedenfor, hvor det også kan hentes i printvenlig version.
Yderligere ressourcer og viden
Der findes en forskellige værktøjer til henholdsvis at beskrive en forretningsmodel eller designe og teste en ny forretningsmodel. Fælles for dem er, at de prøver at give et billede af og overblik over værdienog værdiskabelsen, som beskrevet i modulet Hvad du behøver at vide om digitale forretningsmodeller. Den slags værktøjer, herunder kanvasser, er nemmere at arbejde med end at beskrive jeres forretningsmodeller i en skrevet rapport, da bedre overblik fremmer mulighed for samarbejde og udvikling. Blandt disse værktøjer kan nævnes:
- Business Model Canvas (Strategyzer.com, 2008)
- The LEAN Canvas (Ash Maurya, 2010)
- Value design (Westerlund et al., 2014)
- IDEO BM framework (Tom Hulme, 2010)
- BCG Business Model framework, (BCG and MIT, 2013)
- IoT BM framework, (Chan, 2015)
- Business Model Navigator, wich includes patterns for revenue model design by (Gassmann et. al, 2019), businessmodelnavigator.com
Ekspertens råd
-
Brug tid på at definere, validere og kommunikere FORMÅL. Beslut først hvorfor, derefter hvordan og til sidst hvad der skal gøres. Dermed vil jeres forretningsudvikling komme til at læne sig op af virksomhedens vision, mission og mål, og alle vi kunne forstå, hvad der skal sigtes imod.
-
Tag udgangspunkt i kundernes behov og i jeres omverden. Start udefra og ind, så I fra starten designer løsninger og forretningsmodeller, som er designet til at klare sig i den virkelige verden og møde reelle kundebehov. Det kan være mere risikabelt at forretningsudvikle indefra og ud, da man kan ende i en blindgyde af løsninger baseret på antagelser og interne optimeringer, som ingen kunder er villige til at betale for.
-
Forretningsudvikling og idéer til nye digitale forretningsmodeller kan komme fra mange forskellige kilder indenfor og uden for virksomheden. Man kan ligeledes starte mange forskellige steder og bevæge sig i forskellige retninger, da der ikke findes én standardløsning, som passer til alle virksomheder.
-
Lad være med at kopiere konkurrenten eller naboen – men lær gerne af dem. Der findes rigtig gode digitale forretningsmodeller på markedet i dag, hvor det er kombinationen af forskellige eksisterende teknologier og forretningsmodeller, der bliver lanceret til nye markeder. Eller måske en forretningsmodel eller et koncept som findes i en branche og bliver ‘oversat’ til en anden branche.
-
Gør noget bedre end alle andre. Vær unik på et nøje udvalgt område. Man kan ikke skabe forretning på at være den bedste til alting, men på at kende sit forretningsområde og gøre én ting, som styrker forretningen, bedre end alle andre.
-
Arbejd eksperimenterende, iterativt og agilt. Vær undersøgende, spørgende og test hele vejen igennem processen med at udvikle og lancere en ny forretningsmodel. Læs mere om dette i modulet om test.
Næste skridt
Selvom processen med at udvikle en ny forretningsmodel bygger på viden fra et specifikt kundesegment, markedsviden eller viden om egne interne styrker, som fundet frem til i de foregående moduler, skal den skitserede forretningsmodel fortsat kun betragtes som et idégrundlag, da den skal testes for at validere, at den vil fungere i virkeligheden.
I skal med andre ord teste jeres skitse til forretningsmodel hos kunderne, og derefter skal I gøre jer klart, om forretningsmodellen kan løftes internt i organisationen eller i et partnerskab i det relevante marked eller økosystem. Det næste skridt er altså at teste en række skitser til mulige fremtidige forretningsmodeller for at se, hvilke der rammer plet. En forretningsmodel kan på papiret være en god idé, men kan alligevel vise sig at være for tidligt eller for sent ude på markedet eller måske kun være relevant over for et andet segment end først antaget.
Herfra kan du læse mere om test af nye digitale forretningsmodeller i modulerne Tidlig brugertest og pretotyping samt Intern validering.
Indholdselementerne ovenfor er udviklet gennem to projekter:
’Digitale Forretningsmodeller for Fremtiden’ af Aarhus Universitet, Aarhus Maskinmesterskole og Danish Technological Institute støttet af Industriens Fond. Materialet fra dette projekt er blevet vedtaget i overensstemmelse med CC BY-SA 4.0.
‘EU-IoT’ af Aarhus Universitet, Martel Innovate, Netcompany-Intrasoft, Fortiss, BluSpecs og finansieret af Horizon 2020 Framework Program under emne ID ICT-56-2020, bevillings-ID 956671.
