Modulet helt kort

Servicedesign handler om at analysere kundernes behov og derudfra skitsere en eller flere mulige services, som møder disse behov. Ved hjælp af et værktøj kan I omsætte viden om kundens arbejdsopgaver, problemer og uindfriede drømme til idéer til nye services. Resultatet bliver, at I står med en eller flere skitser til services, som I efterfølgende ganske uformelt kan præsentere til en eller flere af kunderne for at få deres feedback, inden I rent faktisk implementere en ny service.

Servicedesign 

Den globale konkurrence og den teknologiske udvikling betyder, at man som fremstillingsvirksomhed er nødt til at udvikle sin forretning digitalt for at sikre konkurrenceevnen. Det gælder både brugen avanceret produktionsteknologi og digitale løsninger til at gøre administrative processer mere effektive, men det gælder i høj grad også om at tilbyde services i tilknytning til de fysiske produkter.

Hvorfor bør man bruge tid på at udvikle services? Det gør man fordi det generelt er væsentligt nemmere for jeres konkurrenter at tilbyde næsten identiske produkter til jeres, end det er at tilbyde fuldstændig tilsvarende services – blandt andet fordi services knytter kunderne tættere til jer og gør det sværere og mindre omlagt for kunderne at springe over til en af jeres konkurrenter. 

Det giver med andre ord rigtig god mening for fremstillingsvirksomheder at kombinere fysiske produkter med services, og i jo højere grad jeres services kan tilbydes og leveres digitalt som led i en digital forretningsmodel, jo bedre kan I som virksomhed udnytte, at det digitale både kan effektivisere og skabe merværdi.

Hvilke services?

Eksempler på services kunne være muligheden for, at kunden selv sammensætter et produkt af forskellige komponenter, at kunden abonnerer på produkter eller servicering af købte produkter, at kunden slet ikke køber, men kun lejer produkterne, eller at kunden via smarte produkter får opsamlet og analyseret data fra produktet. Alt efter hvilke produkter man sælger til hvilke typer kunder, er det egentlig kun fantasien, som sætter grænser for, hvilke services man kan designe.

Fra kundebehov til løsning

Men når man skal designe services, er det vigtigt at huske på princippet om Udefra-og-ind, som siger, at man skal tage udgangspunkt i markedet og kunderne, ikke i ens egen virksomhed. Man skal også huske princippet om Iterativ og agil udvikling, som siger, at man skal designe og implementere services i små, korte cyklusser, hvor man hurtigt får en idé ud over rampen og afprøvet i den virkelige verden, for at lære af dét og løbende skabe nye forbedrede versioner af servicen.

I det efterfølgende gennemgås det, hvordan I kan omsætte kundebehov til løsningsidéer ved hjælp af et værktøj til design af services.

"Kundebehov-Løsning” af Digitale Forretningsmodeller til Fremtiden under licensen CC BY-SA 4.0

 
Kundebehov-Løsning
Print-venlig version i stort format

Jeres nye service skal designes sådan, at den hjælper kunderne med at løse deres opgaver, fjerne deres problemer og måske ligefrem hjælpe dem med at gribe nye muligheder. Denne metode tager netop udgangspunkt i kundens perspektiv og behov og gør det nemmere at skitsere løsningsidéer, som kan afprøves på udvalgte kunder – enten blot i form af en mundtlig beskrivelse af løsningsidéen, en visuel illustration af den eller en hurtigt sammensat tidlig version af den reelle service.

I videoen herunder præsenterer Anita Krogsøe Skou, Digital Forretningsudvikler ved Institut for Forretningsudvikling og Teknologi, Aarhus Universitet, de forskellige elementer i Value Design Tool, samt hvordan værktøjet kan bruges som metode til idégenerering inden design af en ny forretningsmodel. (DK-undertekster kan aktiveres).

 

"Præsentation af Value Design Tool". Adopteret fra Digitale Forretningsmodeller til Fremtiden gengivet efter aftale med forfatterne og tilgængelig under licens CC BY-NC-ND.

Guide til at omsætte kundebehov til løsningsidé

Før I går i gang med at skitsere løsningsidéer med udgangspunkt i jeres kunder, er det relevant at undersøge de relevante kundegrupper – både eksisterende og potentielle – nærmere, så I reelt forstår deres behov. Resultaterne af en Kundeanalyse skal med andre ord danne udgangspunkt for jeres løsningsdesign. I kan også vælge at invitere et par kunder, som er typiske for den relevante kundegruppe, til at deltage i en designworkshop sammen med jer, hvor de direkte kan give deres input om deres behov.

Praktisk information

Afsæt 3-4 timer til at skitsere en løsningsidé på baggrund af kundebehov.

Det vil være en stor fordel at lade forskellige nøglemedarbejdere deltage i denne proces. For det første fordi forskellige mennesker bringer forskellige idéer og pointer i spil, desuden fordi medarbejdere i forskellige jobfunktioner tilsammen vil skabe et mere detaljeret og fuldstændigt analysebillede, og sidst – men ikke mindst – fordi selve analyseprocessen er en glimrende måde til at skabe en fælles forståelse af, hvilke forandringer virksomheden skal igennem samt hvorfor og hvordan.

Der skal bruges et print i stort format af værktøjet til udvikling af service, en masse selvklæbende papirlapper (Post-Its) og penne (en til hver deltager). I princippet kan analysens resultater godt skrives direkte ind i et tomt dokument på computer, men det anbefales stærkt at gennemføre analysen på papir, da det er langt mere fleksibelt og gør det nemmere at holde fokus.

Vejledning trin-for-trin

1) Sørg for, at Kundebehov-Løsning værktøjet er synligt og tilgængeligt for bidrag fra alle workshopdeltagere. Værktøjet til at designe services består af to dele: Den første del bruges til at beskrive kundernes behov og den anden del bruges til at beskrive dine ideer til en eller flere løsninger til at dække kundens behov.

2) Start din analyse ved at vælge én kundegruppe. Det er vigtigt, at du begrænser analysens fokus til kun én homogen gruppe af kunder for at sikre, at der genereres målrettede løsningsideer. Hvis du målretter mod flere kundetyper, skal du udfylde værktøjet separat for hver kundegruppe.

3) Start ud i den første del af Kundebehov-Løsning værktøjet for at definere behovene for den valgte kundegruppe. Det er vigtigt, at du udelukkende fokuserer på at beskrive kundernes behov og gennemfører denne proces, før du begynder at komme med idéer til løsninger.

• Beskriv "Kundeopgaver", som refererer til de ting, som kunderne forsøger at gøre og opnå i deres arbejde – det vil sige de opgaver, de skal udføre, de problemer, de skal løse, og de behov, der skal opfyldes. Husk, at udover faglige opgaver kan organisatoriske eller sociale opgaver også spille en rolle for kundens behov. Beskriv venligst (måske på et separat ark), hvis der er vigtige detaljer om sammenhængen eller vigtigheden af opgaverne.
• Beskriv "Problemer", som henviser til ting, der irriterer, forstyrrer eller begrænser kunder i forhold til at løse deres opgaver; disse kan være problemer, forhindringer og risici. Husk at beskrive problemer fra kundens perspektiv.
• Beskriv "Muligheder", som refererer til ting som resultater og fordele, som kunden gerne vil have. Mulighederne kan for eksempel være fagligt funktionelle, enkle, økonomiske eller sociale. Husk at skelne mellem muligheder, som kunden anser for værdifulde, ønskede eller uventet positive.

Vær omhyggelig med at skelne mellem opgaver som noget, der skal gøres, og problemer og muligheder, der er bøvl eller potentialer for kunderne, når opgaverne skal løses. Husk også at se tingene fra kundens perspektiv og ikke ud fra din egen ønsketænkning om kunden, og beskriv både opgaver, problemer og muligheder så konkret som muligt.

Brug resultaterne af din kundeanalyse som input til at udfylde denne del af værktøjet.

Skriv beskrivelserne ned på selvklæbende papirsedler og sæt dem på værktøjets forskellige felter.

4) Fortsæt til anden del af Kundebehov-Løsning værktøjet for at finde løsninger til den valgte kundegruppe. Beskriv dine løsningsidéer ud fra de oplysninger, du allerede har givet om kundernes behov.

• Beskriv ”Løsningen”, som er en eller flere services, du kan udvikle og tilbyde kunden, som hjælper kunden med at løse sine opgaver, afhjælpe sine problemer og lade sine muligheder gå i opfyldelse. Beskriv en service med fokus på den funktion, den tilbyder kunden – med andre ord, hvad den præcist gør for kunden.
• Beskriv under "Eliminerer problemer", hvordan din løsning konkret eliminerer de tidligere beskrevne problemer, som kunden oplever.
• Beskriv under "At gribe muligheder", hvordan din løsning konkret hjælper kunden med at realisere de tidligere beskrevne muligheder.

Vær omhyggelig med at skelne mellem beskrivelsen af løsningens elementer og funktion, i modsætning til hvordan den løser problemer og griber muligheder. Skriv beskrivelserne ned på selvklæbende papirsedler og sæt dem på værktøjets forskellige felter.

5) Med Kundebehov-Løsning værktøjet udfyldt vil du nu have en række ideer til, hvordan dine kunders behov kan omsættes til løsninger, samt en formel for, hvordan din virksomhed kan designe værdi ved at adressere markedssmerter. Du kan måske ikke kun designe én idé til én løsning, der kan løse alle kundens opgaver, løse alle problemer og gribe alle muligheder, men en god løsningsidé vil fokusere på de opgaver, problemer og muligheder, som kunden vurderer er vigtigst. Vurder og diskuter, om løsningsidéen kan være grundlaget for en potentiel ny forretningsmodel. Hvis du har fundet flere løsningsidéer, skal du udfylde værktøjet separat for hver idé.

Refleksionsspørgsmål

• Har analysen af kundernes opgaver, problemer og muligheder skabt indsigt, som kan bruges i andre sammenhænge såsom produktudvikling, markedsføring eller salg?
• Kan indsigter fra analysen på en eller anden måde fungere som referenceramme for vores dialoger med specifikke kundegrupper?
• På hvilke specifikke kunder kan du uformelt teste dine løsningsidéer?

Udbytte

Når I har arbejdet med at udfylde et eller flere ark med løsningsidéer, har I fået et overblik over, hvilke opgaver jeres kunder skal have løst i deres arbejde, og hvilke problemer og uindfriede muligheder de møder i den forbindelse. Denne indsigt har I desuden fået omsat til en skitse til en service, som kan hjælpe kunderne med at løse opgaverne, fjerne problemerne og gribe mulighederne.

Nu kan I teste den skitserede serviceidé ganske uformelt på et par typiske kunder. Det kan gøres ved helt enkelt at beskrive idéen kort og spørge kunderne, om de ville være interesserede i at bruge en sådan service, hvor værdifuld de synes, at en sådan service ville være, og om der er noget, som kunne gøre servicen endnu bedre fra deres synspunkt. På baggrund af feedback fra kunderne kan I så arbejde videre med at raffinere løsningsidéen, inden I implementerer den første rigtige version af den.

Efter at have skitseret idéer til services på baggrund af kundernes behov er næste skridt at skitsere en forretningsmodel for disse services. Forretningsmodellen beskriver, hvordan I gennem en service leverer værdi til kunderne, og hvordan I i sidste ende tjener penge på det – enten direkte ved at sælge servicen eller indirekte ved at servicen fx skaffer jer flere kunder eller holder på de kunder, I allerede har.

Næste skridt 

Indsigten fra Servicedesign bruges til Design af ny digital forretningsmodel samt undervejs i Udviklingsprocessen, idet fundamentet for udviklingen netop dannes på baggrund af de specifikke problemer og konkrete løsninger der er identificeret.

Det naturlige næste skridt efter Servicedesign, er modulet Det du skal vide om forretningsmodeller, som vil give dig en overordnet forståelse af en forretningsmodel. Har du allerede besøgt dette modul kan du gå direkte til Indsigt i nuværende eller Design af ny forretningsmodel.

Indholdselementerne ovenfor er udviklet gennem to projekter:

’Digitale Forretningsmodeller for Fremtiden’ af Aarhus Universitet, Aarhus Maskinmesterskole og Danish Technological Institute støttet af Industriens Fond. Materialet fra dette projekt er blevet vedtaget i overensstemmelse med CC BY-SA 4.0.

‘EU-IoT’ af Aarhus Universitet, Martel Innovate, Netcompany-Intrasoft, Fortiss, BluSpecs og finansieret af Horizon 2020 Framework Program under emne ID ICT-56-2020, bevillings-ID 956671.