Værdinetværk

I vores digitaliserede verden er det typisk ikke tilstrækkeligt blot at betragte en enkeltstående relation mellem en udbyder og en kunde. I stedet bør vi betragte det overordnede værdinetværk. Et værdinetværk er et sæt af forbindelser mellem virksomheder, enkeltpersoner og andre interessenter, der udveksler værdi. Alle aktører i værdinetværket har hver deres forretningsmodel, der interagerer med hinanden til gavn for hele gruppen. Værdinetværk bør derfor udvikle et overbevisende værditilbud for gruppen, selv hvis det indebærer ændringer i aktørernes eksisterende forretningsmodeller. 

Mange virksomheder skaber indtægter fra intelligent styring af eller positionering i et bestemt værdinetværk. Fremover skal virksomheder have et øget fokus på at redesigne værdinetværk, ikke mindst fordi digitale forretningsmodeller kræver, at de arbejder tættere sammen med deres kunder, leverandører, konkurrenter og andre netværksinteressenter. Virksomheder bliver derfor nødt til at tilpasse deres måde at tænke på i retning af en vision om en indbyrdes forbundet branche, der leverer rentable og bæredygtige værditilbud.

Udgangspunktet for denne vision er således, at alle aktører forstår det værdinetværk, de er en del af, samt hvordan deres forretningsmodel bidrager til det.

Metode til kortlægning af værdinetværk

Udvikling af et profitabelt og bæredygtigt værditilbud, der opfylder ens kunders behov, er et vigtigt skridt på vejen mod en succesrig forretningsmodel på den lange bane. Næste skridt er at aligne det værditilbud med ens netværks værditilbud. Metoden til kortlægning af værdinetværk opstiller en systematisk tilgang til at gennemføre en dybdegående analyse, der sætter alle aktørerne i stand til at belyse og beskrive værdinetværket på en letforståelig måde.

Arbejdsgruppen ‘digitale forretningsmodeller i industri 4.0 foreslår en konceptuel metode til analyse af praktiske eksempler. Nedenfor finder du en illustration af et simpelt værdinetværk.

Illustration af et simpelt værdinetværk udarbejdet af AIOTI WG Smart Manufacturing under licens CC BY-SA 3.0.

Et værdinetværk kan illustreres via pilediagrammer, som består af knudepunkter og linjer. Hvert knudepunkt repræsenterer en specifik forretningsrolle i netværket. Hver linje repræsenterer en værdistrøm, og linjerne i diagrammet angiver dermed den værdiudveksling, der finder sted mellem forretningsrollerne.

Forretningsrollerne udføres af forskellige netværksaktører som f.eks. virksomheder, enkeltpersoner eller andre interessenter. Dette er angivet ved farvekodning af forretningsrollerne, hvor én farve repræsenterer én aktør – og forskellige farver repræsenterer forskellige aktører. En aktør kan påtage sig flere forretningsroller, og dermed udføres forretningsroller med samme farve af den samme aktør. For eksempel består værdinetværket ovenfor af seks forretningsroller, som udføres af fire forskellige aktører.

Hver aktør deltager i værdinetværket ud fra en underliggende forretningsmodel. Forretningsmodellen definerer hver enkelt aktørs evne til at bidrage til det samlede netværks fælles værditilbud. Derfor skal kortlægningen inkludere forretningsmodellerne for hver aktør i værdinetværket som illustreret nedenfor.

Illustration af et simpelt værdinetværk inkl. forretningsmodeller af AIOTI WG Smart Manufacturing under licens CC BY-SA 3.0.

Forretningsmodellerne er illustreret ved hjælpe af St. Gallen Magic Triangle by St. Gallen Magic Triangle-Business Model Navigator (Gassmann et al., 2019), som har defineret fire forretningsmodeldimensioner: 'hvem' (kunde), 'hvad' (værdiforslag), 'hvordan' (værdikæde) og 'værdi' (profitmekanisme). Når en ny aktør træder ind i et værdinetværk, eller når en eksisterende aktør introducerer en ny forretningsmodel, kan dimensioner i de øvrige aktørers forretningsmodeller ændre sig væsentligt som følge heraf. ’Væsentligt’ betyder, at den pågældende dimension skal håndteres på en anden måde strukturelt set. Dimensioner, der ændrer sig væsentligt, er angivet med en farve, og dimensioner, der ikke ændrer sig væsentligt, er angivet ved blot at stå tomme.

Antallet af dimensioner, der ændrer sig markant, definerer så karakteren af den innovation, som hver aktør foretager. Hvis kun én eller ingen af dimensionerne ændres, er det produkt- eller procesinnovation, og hvis to eller flere dimensioner ændres, er det forretningsmodelinnovation. For eksempel består forretningsmodellerne for de fire aktører illustreret ovenfor af to produkt-/procesinnovationer og to forretningsmodelinnovationer.

Ved at betragte de andre værdinetværksaktørers forretningsmodeller vil du derfor hurtigt kunne afgøre, hvilke roller der er væsentlige for netværkets fælles værditilbud, og hvilke roller der evt. kan undværes. Dette er værdifuld information til at klarlægge din egen virksomheds position og forstå, hvordan ændringer, du implementerer i din forretningsmodel, kan påvirke de andre netværksaktørers forretningsmodeller og omvendt.

Praktisk information

Afsæt to timer til kortlægning og beskrivelse af værdinetværket.

Det vil være en fordel at involvere en række strategisk vigtige nøglemedarbejdere fra din virksomhed, som kan bringe forskellige idéer og pointer i spil. Det bør dog undgås, at for mange forskellige afdelinger er repræsenteret i gruppen. Dels fordi kortlægningen skal fokusere på kernenetværket og holde antallet af forretningsroller på et minimum; dels fordi medarbejdere i forskellige jobfunktioner ofte samarbejder med forskellige eksterne aktører og derved bliver det svært at nå frem til nogle konklusioner.

Kortlægningsøvelsen skal derudover udføres ud fra din egen virksomheds perspektiv ved at betragte din egen virksomhed som netværkets centrum. Du kan hente inspiration fra et 'lignende' eksempel, men det er vigtigt, at du ændrer det, så det passer til dit formål. Husk endelig på, at design af et værdinetværk er en kreativ aktivitet, og at selve kortlægningsprocessen er en glimrende måde, hvorpå man kan skabe en fælles forståelse af de synergier, som ændringer i forretningsmodeller kan bevirke i netværket.

Du skal bruge et whiteboard, whiteboard-tusser, nogle selvklæbende papirsedler (Post-it Notes) i forskellige farver og kuglepenne (én til hver deltager). I princippet kan resultaterne af kortlægningen tegnes og skrives direkte ind i et blankt dokument på en computer, men det kan varmt anbefales at gøre det fysisk, da det er meget mere fleksibelt og gør det nemmere at holde fokus. Hvis du foretrækker at lave kortlægningen virtuelt, har AIOTI WG Smart Manufacturing udarbejdet en skabelon, som kan hjælpe dig gennem processen. Du kan downloade den redigerbare skabelon her.

Value Network Mapping
Redigerbar skabelon

Vejledning trin-for-trin

1) Lav en brainstorm vedr. de forskellige forretningsroller i netværket, der omgiver din virksomhed, og skriv dem på tavlen.

2) Flyt så fokus til aktørerne i netværket, og husk, at én aktør kan påtage sig flere forretningsroller. Vælg en Post-it-farve til at repræsentere hver netværksaktør. Skriv de forretningsroller ned, som forskellige netværksaktører har, på de forskellige farvede Post-its. Sæt alle Post-its på tavlen. Bemærk, at antallet af forskellige farver angiver antallet af de forskellige aktører, der deltager i værdinetværket.

3) For at vise forbindelserne mellem virksomhedsrollerne skal du bruge en whiteboard-tus til at tegne linjer mellem de virksomhedsroller, der har en form for udveksling af værdier med hinanden, og for hver linje skal du overveje, hvilken værdi disse to specifikke virksomhedsroller leverer til hinanden. Notér værdistrømmen og gør det tydeligt (enten ved at gøre stregen tykkere eller bruge en whiteboard-tus i en anden farve), om værdiudvekslingen er baseret på et fysisk produkt eller på data og services.

4) Du har nu et klart overblik over det netværk, der omgiver din virksomhed, og de værdiudvekslinger, der finder sted i netværket. Ligeledes har du et klart overblik over de forskellige forretningsroller og specifikke aktører, der er en del af netværket. Nu er det tid til at se nærmere på hver enkelt aktørs forretningsmodel. Til dette formål skal du bruge the Magic Triangle, som er en metodisk ramme i St. Gallen Business Model Navigator (Gassmann et al., 2019), og som kan bruges til at belyse og beskrive de fire dimensioner: 

• "Hvem" (kunde): Hvem er virksomhedens målkunder?
• “Hvad" (værditilbud): Hvad er virksomhedens tilbud til kunden?
• “Hvordan" (værdikæde): Hvordan producerer virksomheden tilbuddet?
• “Værdi" (profitmekanisme): Hvordan skaber virksomheden omsætning?

For en mere udførlig introduktion til the Magic Triangle og en trin-for-trin-vejledning, klik her.

5) Definér et ”forandringsscenarie”. Forandringen eller ændringen skal igangsættes af én af netværksaktørerne – det kan være en ændring, som din virksomhed overvejer at lave, eller det kan være en ændring, som du forventer, at en af de andre netværksaktører laver. Skriv scenariet for forandringen ned på tavlen.

6) Overvej nu, hvordan forandringsscenariet påvirker de forskellige netværksaktørers forretningsmodeller. Ud for hver netværksaktør skal du tegne en forretningsmodel ud fra the Magic Triangle. Gennemgå netværksaktørernes forretningsmodeller én for én og farvelæg den/de forretningsmodeldimension(er), der ændrer sig væsentligt på grund af scenariet. Eksempler på væsentlige ændringer kan være, hvis virksomheden vil fokusere på et nyt markedssegment (hvem), introducere en digitaliseret version af et fysisk produkt (hvad), integrere en ny forretningspartner i værdikæden (hvordan) eller indføre gentagen brugerbetaling i stedet for engangsbetaling (værdi). Baseret på antallet af farvede dimensioner i hver forretningsmodel er du nu i stand til at svare på, hvor mange forretningsinnovationer forandringsscenariet vil påvirke.

7) Det er nu tid til at evaluere resultatet af din kortlægning af værdinetværket. Ser du et overbevisende værditilbud for netværket henholdsvis før forandringen og efter forandringen? Påvirker netværkets forretningsmodeller hinanden til gavn for hele gruppen? Hvor tæt samarbejder du med dine kunder, leverandører, konkurrenter og andre netværksinteressenter? Er din virksomhedsrolle vigtig for værdinetværket? Bidrager din virksomhedsrolle til visionen om en indbyrdes forbundet branche, der tilbyder rentable og bæredygtige værditilbud?

Dine svar på disse spørgsmål vil give dig et solidt grundlag for at fastslå, hvordan specifikke forandringsscenarier vil påvirke din virksomhed positivt eller negativt, samt forudsige de konsekvenser, det kan have i hele netværket.

Udbytte

Resultatet er, at du nu har overblik over dit værdinetværk samt værdifuld viden til at fastslå din egen virksomheds position og forstå, hvordan de ændringer, du implementerer i din forretningsmodel, kan påvirke de andre netværksaktørers forretningsmodeller og omvendt. Dette vil hjælpe din virksomhed med at udnytte sit potentiale til at generere værdi via intelligent styring eller positionering i et bestemt værdinetværk.

Ved at kortlægge og analysere dit værdinetværk er du i stand til at:

• beskrive og dokumentere den nuværende netværkskonstellation, der understøtter din nuværende forretningsmodel – er der forhold, der ikke er optimale i netværket? Eller i din forretningsmodel? Hvad kan du gøre for at forbedre disse forhold?
• identificere det bidrag, som din forretningsmodel giver til værditilbuddet i det overordnede netværk – bidrager du væsentligt til værditilbuddet i det overordnede netværk, eller vil andre aktører synes, du er unødvendig?
• beskrive og dokumentere den ønskede netværkskonstellation for på en optimal måde at understøtte din nye digitale forretningsmodel – gavner værdiudvekslingerne alle aktører såvel som hele gruppen? Er værditilbuddet i din nye forretningsmodel i overensstemmelse med værditilbuddet i det overordnede netværk?

Eksempler og yderligere information

Der findes en række eksempler, som kan hjælpe virksomheder med kortlægningen af deres værdinetværk. Til inspiration præsenteres nedenfor en business case om Aguardio og virksomhedens værdinetværk.

Indledning til Aguardio business casen

Knaphed på vand er blevet et globalt problem, da klimaændringer og befolkningstilvækst lægger pres på vores vandressourcer. I mange dele af verden forventes det, at vand vil blive en mangelvare, mens behovet forventes at stige. Det er måske kun et spørgsmål om tid, før vores planet vil mangle vand, hvis der ikke bliver gjort noget for at styre efterspørgslen.

Aguardio har indset, at en omfattende adfærdsændring i befolkningen er nødvendig for at reducere den samlede efterspørgsel efter vand på vores planet, og virksomheden har udviklet en IoT-løsning med komplementerende, datadrevne egenskaber, som kan hjælpe brugerne med at træffe et bevidst valg om at reducere vand- og energiforbrug.

Den interaktive plug-and-play-enhed kan installeres i en brusekabine, hvor den leder folk hen mod en mere bæredygtig adfærd og bevidsthed ved diskret at nudge brugeren til at tage kortere brusebade. Enheden nudger simpelthen folk i retning af mere bæredygtige og bevidste vaner, hvilket fører til besparelser på vand, energi, CO2-udledning og penge.

Værdinetværk

I værdinetværket udvikler og tilbyder Aguardio den smarte sensorenhed og dens integrationsservices som en totalløsning. Det fysiske apparat monteres i brusekabiner hos erhvervskunder, typisk boligforeninger, der får gavn af den samlede reduktion i vand- og energiforbrug, som sker ude hos boligforeningernes beboerne. Dette giver en økonomisk gevinst samt bæredygtig brand equity.

Sensorenhedens IoT-platform er Microsoft Azure, som giver Aguardio værdi i form af de specifikke services og applikationer, som platformen indeholder. De data, som sensorerne indsamler, gemmes i skyen, hvor de også analyseres. Aguardio kan levere forskellige dataanalyser, som giver værdi til boligforeningerne i form af aggregerede data om beboernes vand- og energiforbrug. Til dette formål har boligforeningen sin egen portal, hvor den har adgang til lagrede data og analyser.

Afslutningsvis skal også nævnes, at Aguardio tilbyder forskellige dataanalyser. Hvis der for eksempel opstår lækager, vil en alarm sende information om lækagen til et firma, som er tilsluttet systemet, og som kan udføre vedligeholdelsesarbejdet – typisk en håndværker. Håndværkeren (som evt. hyres af boligforeningen) kan herefter reagere på alarmen og stoppe lækagen.

Forretningsmodel-innovation

Værdikæden giver bæredygtig og økonomisk værdi med helt nye digitale løsninger, og nøgleaktiviteterne for at drive forretningsmodellen er at udvikle og producere enhederne. Aguardio har hermed etableret sig som en ny interessent i værdinetværket, og alle fire dimensioner af virksomhedens forretningsmodel ændrer sig markant.

Set fra boligforeningens og håndværkerens vinkel er løsningen målrettet boligforeningens beboere. Det kan så give svar på, hvordan de agerer i deres forretningsmodel, og det ændrer deres nuværende drift til at blive mere samarbejdsorienteret, hvor bæredygtig adfærd er det fælles værditilbud. For boligforeningen vil besparelserne, der genereres af IoT-enhederne, desuden påvirke profitmekanismen. For IoT-platformudbyderen er dens forretningsmodels rolle i værdinetværket business as usual.

Aguardio-eksemplet kan – sammen med mange flere – findes i hvidbogen fra 2022 “Business Impact of IoT in Manufacturing Industries (Release 1.1)” af AIOTI WG Smart Manufacturing.

Fælles for eksemplerne er, at de viser forskellige forretningsscenarier, som er baseret på metoden til kortlægning af værdinetværk, og de illustrerer de forskellige måder, hvorpå udvikling og implementering af IoT kan påvirke design af forretningsmodeller.

Yderligere information om metoden, værdinetværk og digitale forretningsmodeller kan findes en artikel fra 2019 “Digital business models for Industrie 4.0” af the Federal Ministry for Economic Affairs and Energy (BMWi).

Indholdselementerne ovenfor er udviklet gennem EU-IoT-projektet af Aarhus Universitet, Martel Innovate, Netcompany-Intrasoft, Fortiss, BluSpecs og finansieret af Horizon 2020 Framework Program under emne-ID ICT-56-2020, bevillings-id 956671.

EU-IoT er den europæiske IoT-hub. EU-IoT-projektet arbejder på at udvikle et bæredygtigt og omfattende økosystem for Next Generation Internet of Things.