Modulet helt kort 

Tidlige brugertests har til formål hurtigt at få frasorteret ufrugtbare idéer og få valideret andre. Modulet tager udgangspunkt i at få testet kvaliteten af de forskellige elementer i forretningsmodellen via et kontinuerligt feedbackloop, hvor antagelser eksempelvis kan styres på hypotese-kort.

Modulet præsenterer en trin-for-trin vejledning til Hypotese-kort, Interviews og Tænke-højt-test. Disse testmetoder kan sammen med flere andre være med til at validere, videreudvikle og kvalificere en ny digital forretningsmodel, så den bliver moden til implementering.

Test af forretningsmodellen

Dette modul beskriver, hvordan der kan arbejdes med testning af de udarbejdede forretningsmodeller. Der kan laves test på alle af de ni elementer i forretningsmodellen, men særligt de tre overordnede værdispørgsmål er vigtige at teste på:

• Værditilbud: Har vores konkrete løsning og vores salgsbudskab reel værdi for de kundegrupper eller brugergrupper, de er designet til?
• Værdiskabelse og levering: Kan virksomheden som organisation løfte opgaven med at skabe, markedsføre og levere den digitale service eller forretningsmodel?
• Værdiopsamling: Kan virksomheden tjene penge på det og dermed selv opnå den ønskede værdi? Og hvornår er det sandsynligt at opnå dette?

Test af forretningsmodellen og løsningerne, i form af digitale produkter og services, vil blive præsenteret i to moduler:

• Dette modul Tidlig brugertest og pretotyping har fokus på kundesiden af forretningsmodellen, herunder kundens oplevelse af den konkrete løsning, af de digitale produkter og services i løsningen, af salgsbudskabet samt af forretningsmodellen – og dermed på, hvad kunden er villig til at betale.
• Det andet modul om test, kaldet Intern validering og test, tager som navnet antyder fat på at teste forretningsmodellen internt i organisationen. Dermed har dette modul i høj grad fokus på værdispørgsmålet om værdiskabelse og værdilevering. Altså kan I som virksomhed løfte opgaven med at skabe løsningen og køre forretningsmodellen?

Dette modul omkring tidlig brugertest og pretotyping, vil derfor overordnet arbejde med, hvordan man tester de hypoteser og scenarier, man har stillet op omkring en ny forretningsmodel. Det vil både være i forhold til kundegruppens interesser, behov og villighed til at indgå i den værditransaktion, som forretningsmodellen er.

Modulet vil præsentere værktøjerne

• Hypotese-kort
• Interviews
• Tænke-højt-test

Start gerne med at teste kundernes oplevelse af den konkrete løsning og dens prissætning. Brug det som udgangspunkt til at arbejde videre derfra med små tests af de forskellige delelementer af forretningsmodellen. Husk, at selvom enkeltelementer ikke umiddelbart fungerer i forretningsmodellen, vil de ofte kunne tilpasses gennem iterationer af test og læring, så man alligevel ender med en levedygtig forretningsmodel.

Systematisk testning

Et af de bærende principper i alle moduler er, at det anbefales at arbejde agilt og kontinuerligt teste sine antagelser og løsninger. Dette gør sig også gældende, når der skal testes de forskellige elementer i forretningsmodellen. Der vil nemlig som oftest være mange antagelser i udkastet til en forretningsmodel, og det er fint at give plads og rum til nye idéer, også der hvor de beror på antagelser. Det vigtigste er blot, at idéer bliver testet og gerne systematisk, så alle resultater bliver potentielt input til en ny udviklingsproces. Dermed har både positive og negative resultater af en test værdi som viden.

Logikken i dette stærke fokus på test er, at ufrugtbare løsninger skal forkastes hurtigt. Samtidig kan den viden, I indsamler i processen også være kilde til stor inspiration, der kan danne grundlag for nye idéer.

Se Illustrationen Udviklings-loop til forretningsmodeller, digitale produkter eller services.

“Udviklings-loop” af Digitale Forretningsmodeller til Fremtiden under licensen CC BY-SA 4.0

Som ovenstående udviklings-loop illusterer, er det derfor vigtigt at være systematisk omkring jeres tests. Systemet indebærer, at I får svar på jeres spørgsmål, og at I derefter bruger denne læring til at finde nye veje og bedre løsninger. Dette udgør en vigtig kilde til at lære og kontinuerligt at kunne tilpasse jeres forretningsmodel og digitale produkter eller services.

Hypotese-kort

Når man arbejder med udvikling af en ny forretningsmodel, vil der som nævnt være en række antagelser og hypoteser. Dette er helt naturligt og faktisk en vigtig del af det at kunne arbejde frit med nye idéer, fordi det giver plads til mere nuancerede påfund. Her er det blot vigtigt, at I får opstillet hypoteser for alle ikke-dokumenterede antagelser, så disse kan blive efterprøvet som del af udviklingen af forretningsmodellen.

Hypotese-kort er et muligt værktøj at bruge her. Det gode ved kortet er, at man løbende kan opsamle antagelser og spørgsmål for så at videre bearbejde dem med støtte fra af hypotese-kortet.

Et oplagt eksempel kan være i forbindelse med dialogen ved Design af en ny digital forretningsmodel eller Indsigt i en nuværende forretningsmodel. Hvis I er i tvivl om en antagelse, eller hvis nogle af deltagerne har forskelligt syn på virkeligheden, er det oplagt at lave et hypotese-kort og lade antagelsen teste som del af det videre arbejde med forfinelse af forretningsmodellen. Dermed kan et Hypotese-kort være en hjælp til at få synliggjort, hvilke spørgsmål der ligger ubesvaret hen, og at få afklaret, hvordan virkeligheden ser ud. Se værktøjet Hypotese-kort herunder.

“Hypotese-kort” af Digitale Forretningsmodeller til Fremtiden under license CC BY-SA 4.0

Hypotese-kort
Print-venlig version i stort format

Praktisk information

Afsæt 5-20 minutter til at udfylde Hypotese-kortet (en hypotese pr. kort).

3-7 personer fra virksomheden samles til at gennemgå, hvilke udestående spørgsmål og antagelser som endnu er ubesvarede i forretningsmodellen. Det vil være en stor fordel at lade medarbejdere med forskellig faglighed deltage i denne proces, da dette vil bringe flere antagelser i spil, samt understøtte drøftelserne af hvordan hypoteserne kan testes.

Der skal bruges en stak print af værktøjet Hypotese-kort og en pen til hver deltager. Det anbefales stærkt at gennemføre analysen på papir fremfor på computer, da det er langt mere fleksibelt og i højere grad opfordrer til interaktion.

Vejledning trin-for-trin

1) Start gerne mødet med, at I alle har lidt tid til at brainstorme frit om, hvilke ubesvarede spørgsmål og antagelser I ser. Alle har en stak hypotese-kort og kan skrive antagelsen i toppen af kortet i feltet ‘hypotesens navn’.

2) Herefter drøftes det frit mellem deltagerne, hvad der findes af antagelser, der ligger til afklaring. Hvis flere af jer har lavet kort på samme antagelse, kan de samles på ét kort. Alle kort gives en dato for udarbejdelse.

3) Nu kan hypotesen formuleres. Det skal være klart, entydigt og på en måde, hvor kernen i den oprindelige antagelse er tydelig for alle.

4) Herefter skal der redegøres for hvad, der vil bevise hypotesen. I samme felt beskrives også hvordan; en specifik test, hvorved dette kan bekræftes eller afkræftes.

5) Alt efter hvad der skal testes og hvordan, vælger I sammen de eller de bedst egnede person(er) til at foretage testen. Navnet bliver anført i bunden af hypotesekortet.
Herefter vil hypoteserne blive testet med den valgte testmetode. Dette er forudsætning for at kunne udfylde de resterende elementer af Hypotesekortet.

6) Resultatet af testen noteres i det sidste felt som en konklusion på, hvorvidt hypotesen var sand eller falsk. Ligeledes noteres det også, hvad I lærte af testen, fx hvis testen var negativ, men der var indikationer i retning af, at andet kunne være en mulig løsning. Dermed bliver disse læringer en vigtig del af det videre arbejde i virksomheden.

Udbytte

Det endeligt udfyldte Hypotese-kort belyser nu de faktiske testresultater om den antagelse, I havde brug for at teste. Hypotese-kortet kan dermed bringes med til et fælles møde eller workshop, hvor der arbejdes med den nye forretningsmodel. Her kan I drøfte læringerne, og I kan enten nå til enighed om, at det relevante element i forretningsmodellen ser fornuftigt ud som det er, eller at det skal justeres på baggrund af de læringer, som testen førte med sig.

Tidlig validering og pretotyping

Pretotyping er den første og tidligste test af en idé. Begrebet pretotyping er opfundet af Alberto Savoia, der er ansat hos techgiganten Google. Pretotyping lyder lidt som prototype, og det er ikke nogen tilfældighed. Ordet pretotyping er sammensat af ordene pretend og protoype. Vi har dermed at gøre med en ”lade som om”-prototype.

Forskellen på en prototype og en pretotype er typisk, at en prototype faktisk er en fungerende version – dog på et tidligt udviklingsstadie. Derimod er en pretotype er en hurtig skitse eller ”lade-som-om”-prototype, som er langt fra en fungerende version, til hurtig afprøvning af en idé for at se, om den er gangbar i den virkelige verden.

Den grundlæggende idé med pretotyping-konceptet er at kunne frasortere værdiløse idéer, inden der bliver brugt for mange ressourcer på dem. Der opereres derfor med udsagnet ”Fail often – but fast”, altså ”lav mange fejl – men hurtigt”. Målet er at få mest muligt testet hurtigst muligt og på den baggrund at kunne frasortere idéer, som ikke ville holde i virkeligheden. Når man arbejder med digitale services og forretningsmodeller, skal man med andre ord frasortere de idéer, som ikke ville virke i virkeligheden, så tidligt som muligt, inden man bruger ressourcer på at udvikle dem færdig.

Metoder til pretotyping kan eksempelvis være:

• Interviews af, eller blot enkle spørgsmål til, kunder, kollegaer eller netværk.
• Hurtige skitser eller illustrationer. Eksempelvis en Post-It på skærmen af en smartphone for at illustrere en ny app eller et klistermærke på en maskine med teksten ’start’ og et andet med ’stop’
• Et ’dummy’ billede på Facebook, hvor besøgende kan klikke, hvis produktet har interesse – blot for at afsøge kundegrundlaget, inden man bruger ressourcer på at lave en prototype.

At bruge pretotyping udelukker ikke at lave en konventionel prototype. Pretotyping bør dog ideelt set bruges før den egentlige prototype, så man først udvikler en prototype, når pretotyping har vist, at der er noget at komme efter.

I den kommende sektion vil vi se nærmere på to værktøjer, der kan bruges i forbindelse med test med pretotyping og prototyper. Den ene er det klassiske Interview, og den anden er et værktøj udviklet inden for IT under navnet Retrospektiv Tænke-Højt-Test. Idéen med tænke-højt-test er, at testpersonen i en reel eller simuleret brugssituation skal sige, hvad vedkommende tænker, for at få et nuanceret billede af en brugsoplevelse fra brugerens perspektiv. Begge metoder er effektive til at teste ’Værditilbud’, ’Værdiskabelse og –levering’ samt ’Værdiopsamling’ i forhold til forretningsmodellens nuværende og fremtidige kunder.

Interviews

Interviews, eller blot enkelte spørgsmål, kan være en meget effektiv måde at afprøve forretningsidéer på. Man skal her gøre sig klart, hvem man vil spørge, og tage udgangspunkt i mennesker, som sandsynligvis vil udgøre målgruppen for den digitale service eller forretningsmodel, man har i tankerne. Blot ved at teste idéen på tre kunder, som repræsenterer målgruppen, vil det give en meget fin indikation af, om man har fat i noget af det rigtige.

Eksempler på centrale spørgsmål:

Hvis jeg kunne tilbyde dig ‘XXXX’, så du kunne slippe for problemer med ‘YYYY’, ville det have interesse for dig?

• Hvis nej: Er der andre i eller omkring din organisation, som dette kan have interesse for?
• Hvis ja: Hvor ofte tænker du, at du vil have brug for denne løsning?
• Hvis ja: Hvad ville det være værd for dig? Og ville du fx foretrække at betale pr. gang eller pr. år?

Spørgsmålene kan være mange og kan variere alt efter, hvilken retning man arbejder mod med sin forretningsmodel. Det vil altid være en dog idé at få taget ’pulsen’ på et par idéer, når man alligevel er på kundebesøg hos en eksisterende eller potentiel kunde.

Udbytte

Resultatet af Interviews vil være svar på en antagelse på et Hypotese-kort. Her skal man selvfølgelig være opmærksom på, at en persons verdensbillede ikke er retvisende for hele verden. Dermed vil det være fornuftigt selv i den første spæde start af test og udvikling altid at spørge mindst tre kunder til råds. Såfremt de har omtrent den samme opfattelse, kan I arbejde videre med resultatet i jeres forretningsmodel. En andet vigtigt output fra interview kan være, at den interviewede selv fremhæver andre idéer, andre potentielle kunder eller andet, som har værdi i kundens optik. Dér gælder det om at lytte godt efter og at bruge læringen i jeres udviklingsarbejde.

Tænke-højt-test

Tænke-højt-test stammer fra softwareudvikling og anvendes hyppigt ved test af digitale services såsom på websider. I sin kerne går testen ud på, at testpersonen sætter ord på alle de tanker, der farer gennem vedkommendes hovede, imens testen gennemføres. Deraf navnet: tænke-højt-test. Den version, der præsenteres her, er den ’retrospektive’ version, hvilket blot betyder, at testpersonen først skal gennemføre testen og derefter ”tænke-højt”, imens vedkommende genser en optagelse af testen. Dette sikrer, at testpersonen ikke bliver forstyrret af at skulle fortælle alt højt under selve testen, men at der alligevel kommer flest muligt detaljer med, når personen efterfølgende skal ’tænke-højt’ gennem sin testoplevelse, efter den aktive del af testen er afsluttet.

Tænke-højt-test er god til at teste alt med en brugergrænsefalde. Det vil eksempelvis være:

• Fysiske produkter med knapper, tastatur eller andet som brugeren skal betjene
• Software og webbaserede digitale services
• Andre scenarier i et procesflow, hvor der indgår en interaktion mellem et menneske og et designet produkt eller service.

Se herunder illustrationen af en simpel Tænke-højt-test med en vandkande.

“Tænke-højt-test” af Digitale Forretningsmodeller til Fremtiden under license CC BY-SA 4.0

Praktisk information

Forud for en test skal I beslutte, hvilken løsning I ønsker at teste, samt med hvilken potentiel kunde eller bruger som testperson. Tid og sted for testen fastlægges. Det valgte teststed skal gerne afspejle et miljø, der minder om det, hvor løsningen senere vil skulle bruges, så testen bliver så virkelighedstro som muligt. Alle de ting, som testpersonen skal bruge under testen, forberedes, og ligeledes arrangeres udstyr til at optage testen med. Det kan være i form af videooptagelse af rummet, hvor testen foregår, eller optagelser af et skærmbillede hvis løsningen er digital.

Step-by-step guide

1) Testscenariet beskrives via en række opgaver eller spørgsmål, som kan stilles til testpersonen (kunden/brugeren). Disse opgaver eller spørgsmål skal afspejle den tænkte brugersituation, nedbrudt i små handlinger. Eksempelvis:

1. Tag vandkanden op, vand blomsten, stil kanden.
2. Log på kundeportalen med oplysningerne på skærmen, find din profilinformation, bestil en reservedel, tjek om den er bekræftet på lager.
   
   

2) Dernæst er det tid til den faktiske test, hvor kunden bliver inviteret ind og bedes om at opføre sig som i en naturlig brugssituation. Her er det vigtigt, at man som ansvarlig for testen har hænderne frie til at lave notater undervejs.

Testansvarlig kan nu stille testpersonen den første opgave ”Tag vandkanden”. Imens testpersonen foretager handlingen, tager testansvarlige noter, hvis der er tegn på udfordringer fx hvis testpersonen ikke ser ud til at kunne få øje på vandkanden, at vandkanden bliver løftet på en anden måde, end den var tiltænkt, hvis testpersonen er ved at tabe vandkanden eller lignende.

På samme måde stilles de efterfølgende opgaver, indtil hele testscenariet er gået igennem.

3) Umiddelbart herefter sætter testansvarlig og testpersonen sig sammen for at se optagelsen.

Testpersonen bliver nu bedt om at ’tænke-højt’ og forklare (a) hvad han/hun tænkte i situationen, (b) hvad der undrede, (c) hvad der drillede, (d) hvordan ting blev oplevet overordnet. Testansvarlig tager noter under hele forklaringen (lyden af denne forklaring kan ligeledes optages) og kan her via sine noter sikre sig, at der bliver redegjort for alt, der i testen så ud til at udfordre, undre eller begejstre testpersonen. Hermed er al viden fra testen med kunden blevet dokumenteret.

4) I kan nu bruge disse indsigter til en ny iteration af designet af vandkanden.

Udbytte

Resultatet af testen kan bidrage direkte til den videre udvikling af det testede produkt, digitale service platform eller interaktions flow. I det ovenstående eksempel kan det tænkes, at farven på vandkanden eksempelvis skal ændres, så kunden får lettere øje på den, måske skal hanken placeres lidt anderledes for at skabe balance, eller noget helt tredje.

Ekspertens råd

Når I tester noget på brugerne, skal I virkelig lægge jer i selen for at teste fra brugerens synspunkt. Dermed er det også altafgørende, at I tager kundens eller brugerens udlægning for gode varer og ikke ender med at lægge jeres egen fortolkning hen over.

Next step

Test af elementerne i en forretningsmodel kan føre processen tilbage i en række loops, hvor man muligvis vil genbesøge den viden, som findes i de andre moduler: Grundprincipper, Foranalyse af virksomhedens omverden og Situation, Kundeanalyse, Forretningsmodeller, Servicedesign, Udvikling. I sidste ende er målet, at I får testet sin forretningsmodel til en modenhed, hvor man er klar til at gå videre med Implementering, som er beskrevet i sit eget modul.

Indholdselementerne ovenfor er udviklet gennem to projekter:

’Digitale Forretningsmodeller for Fremtiden’ af Aarhus Universitet, Aarhus Maskinmesterskole og Danish Technological Institute støttet af Industriens Fond. Materialet fra dette projekt er blevet vedtaget i overensstemmelse med CC BY-SA 4.0.

‘EU-IoT’ af Aarhus Universitet, Martel Innovate, Netcompany-Intrasoft, Fortiss, BluSpecs og finansieret af Horizon 2020 Framework Program under emne ID ICT-56-2020, bevillings-ID 956671.